Comportamiento del consumidor: tres conductas.
Escribe Juan Luis Martínez, Director de Capire.info
Atracción, repetición y promoción son conductas que un buen producto o servicio logrará si conoce bien lo que sus usuarios necesitan para estar contentos.
En varios restaurantes me he preguntado cuanto de lo vivido es realmente una experiencia diseñada y cuanto es una casualidad o mejor dicho, lo que naturalmente y sin proponérselo, desde el dueño hasta los camareros, dejan fluir para que todo sea agradable como experiencia.
Y más de una vez he preguntado como se les ocurrió algo que me ha gustado. Las respuesta son variadas, pero rara vez sistematizan o tienen real consciencia de cual es el elemento en el cual está influyendo y el potencial que eso tiene. Menos aún perciben los problemas que puede traer el no ser equlibrado en las acciones y conductas básicas que un servicio, sea cual sea, debe ejercer en sus usuarios/consumidores para ser exitoso, esencialmente: atracción, repetición y promoción.
En cada uno de ellos conocer la conducta del consumidor es elemental. Todo lo que escribo se aplica a cualquier producto o servicio, pero me centraré en ejemplos web en este artículo.
Atraer para probar, el punto de partida
En este punto la mayor tarea, al menos en un principio como veremos, es nuestra. Y lo primero que debemos saber es lo que hacen nuestros potenciales clientes, para poder llegar con el mensaje de atracción desde el lugar o la situación correcta.
… debemos tener claro que toda atracción implica una promesa y la promesa debe ser cumplida.
Hacer que quienes queremos contactar llegue a nosotros tiene mil maneras de hacerse y muchas están ligadas a acciones que se encuentran en lo que llamamos presencial, ya probadas pero no por eso efectivas siempre, para todas las situaciones o para las . Podemos atraer a alguien a través de la publicidad por ejemplo, pero debemos tener claro que toda atracción implica una promesa y la promesa debe ser cumplida.
Identificar y caracterizar las “tribus” requiere acercarse de manera profunda y natural a la forma en la cual viven quienes queremos llegar. Aqui es donde las caracterizaciones sociodemográficas tradicionales pueden empezar a quedar cortas.
No podemos llevar personas a un restaurante atrayéndolas por la razón que queramos, ya sea el precio, la exclusividad, la novedad o el exotismo, y fallar en la entrega de lo que eso puede significar para cada uno, asociado a lo más básico que es una buena comida. Con todo lo que puede implicar que haya tantos públicos como personalidades.
Identificar y caracterizar las “tribus” requiere acercarse de manera profunda y natural a la forma en la cual viven quienes queremos llegar. Aqui es donde las caracterizaciones sociodemográficas tradicionales pueden empezar a quedar cortas. Por ejemplo, necesidad de compartir la fotos con amigos no reconoce edades ni grupos sociales y Flickr lo aprovechó. Igualmente, pagar una cuenta es algo que puedes necesitar a cualquier edad y situación, y hacerlo por Internet a todos les ahorra tiempo y les facilita la vida.
Entonces, si logramos que las personas que queremos que nos vean, lleguen hasta nosotros debemos cumplir las promesas hechas, para que sigan confiando. hemos logrado atraerlos para que prueben, por lo que aquello que les demos debe cumplir sus expectativas. Pero para cumplirlas, primero hay que conocerlas.
Más de una vez he visto el lanzamiento de un nuevo servicio web con un apoyo realmente grande de folletería, de publicidad y de eventos con famosos que terminan llevando a gente a sitios sin interés que suman una gran primera semana para luego decaer sin saber porque. La respuesta es simple: no hay necesidades ni expectativas satisfechas.
De alguna forma esto se explica por la manera en que varias de las empresas con las que me he reunido han intentado conocer a sus consumidores/clientes: “Hicimos una encuesta a más de (cientos o miles) de personas y nos dijeron lo que querían. Lo conseguimos y la verdad es que las visitas son mínimas.” ¿Dónde está el detalle? Preguntarle a la gente sobre aquello que quiere es hacerle racionalizar todo aquello que es su día a día y su vida. Sin considerar que muchas encuestas predefinen las respuestas. O sea, poca vida y mucha racionalización.
Otra manera clásica de acercamiento a los usuarios es “hicimos varios Focus group y evaluaron bien lo que teníamos. Les gustó lo que tenemos. y sólo quieren pequeños cambios.” Igual que antes la opinión requiere de una reflexión que puede ser difícil. Yo puedo opinar mucho sobre automóviles, pero raramente podré decir cuando uno es mejor que otro, si ambos me mueven. Por lo tanto ¿Puede alguien que no conoce nada más qu lo tiene enfrente definir que algo esta “bien” o “bueno”?. Aún si le mostraramos dos alternativas, ¿podría decidir cual es mejor? En el fondo de este caso está el error de considerar los focus group como la manera para hacer por ejemplo test de usabilidad. Stve krug le dedica todo un capítulo a este tema en su libro No me hagas pensar.
Repetir, el comienzo del enamoramiento.
El segundo punto que buscamos siempre, si ya le hemos atraido y hecho probar algo que cumple sus expectativas y necesdidades es que las personas repitan, es decir, que ese comportamiento sea integrado a su vida y que piense en nosotros cuando, y aqui esta la clave, sus necesidades requiran ser satisfechas por un servicio que tenemos disponible nosotros, por sobre las otras alternativas.
¿Que nos hace reptir una conducta? Respuesta lógica: la satisfacción de la experiencia primera.
Repetir es fidelizar y muchos libros se han escrito sobre técnicas de como hacerlo, sin embargo, de fondo está que le estamos dando a nuestros clientes lo que desean, de mil maneras, como son miles nuestros clientes. Y la mejor acción de fidelización pasará bien por conocer el comportamiento de nuestros clientes.
¿Que nos hace reptir una conducta? Respuesta lógica: la satisfacción de la experiencia primera. Esto incluirá que hayamos logrado el objetivo que nos habíamos propuesto, que lo hayamos hecho dentro de un nivel de dificultad fácilmente superable, y por supuesto la conexión entre lo que necesitamos (nuestra vida) y lo que hemos encontrado y eso incluye desde el lenguaje en que se nos habla hasta la forma en la cual podemos acceder a ello. A mayor conexión con la vida, y eso incluye los problemas diarios, las etapas vitales, las felicidades cotidianas, mayor motivación para repetir tendremos. Llegamos aqui a la conexión con los factores emocionales.
La felicidad de la experiencia es algo que nos hace repetir. Pero ¿cómo lograrlo? . No es simple, pero tampoco es ajeno a lo que ya se hace en los negocios tradicionales. El más básico de todos los temas es trata de conocer lo más profundamente posible a todas estas personalidades que conforman nuestro público a partir de sus conductas, es decir, conocer lo que hacen para saber lo que necesitan. Y la etnografía es una de las técnicas más interesantes para lograrlo, es decir, de manera simple, entrar en la vida, en los comportamientos cotidianos.
Promover. El boca – oreja como éxito de un buen trabajo
La conducta final que siempre esperamos de todos aquellos a quienes tenemos como consumidores/clientes es que nos recomienden. Es decir, que transmitan por algún medio la atracción que nosotros mismos entregamos a ellos. Es la vuelta a comenzar, pero ya no desde una acción nuestra sino desde nuestros propios clientes. Satisfechos y gratamente emocionados, evidentemente.
Eso sólo se logra si los dos pasos anteriores son de alta satisfacción y este, sin duda, es el más complicado de todos. Los datos del comprtamiento de usuarios en servicios presenciales siempre ha hablado que todos nos quejamos cuando nos tratan mal pero muy pocos (el 5% quizás) son los que hablan de las buenas experiencias.
La conducta final que siempre esperamos de todos aquellos a quienes tenemos como consumidores/clientes es que nos recomienden. Es decir, que transmitan por algún medio la atracción que nosotros mismos entregamos a ellos.
Nos es fácil quejarnos de aquello que estuvo mal, que nos amargó el día y que nos hizo sentir mal, las malas experiencias o las malas emociones. Y aqui entra todo, desde la confusión en entregarnos un producto que no era el que habíamos comprado hasta todas las veces que tuvimos que poner nuestros datos sólo para enviar un ramo de flores.
Sin embargo, al revés es más difícil. Que alguien hable de lo bien que lo pasó o que le resultó algo que hizo en Internet, es porque realmente le ha solucionado un problema, le ha sorpredido, le ha hecho feliz, o simplemente ha superado sus expectativas. En general cuando las cosas se hacen bien es sólo lo que debía hacerse, nada de otro mundo.
¿Como sorprender o ser más que lo obvio? Para eso hay que superar lo que hasta hoy se hace, simplificar la experiencia en las tareas y aumentarla en las satisfacciones, acercándonos a la felicidad de la gente. Puede pensarse que es ridículo pensar que una web pueda hacer sentir feliz a la gente, pero no olvidemos lo feliz que son algunos con cosas que para otros pueden parecer banales, hablo de un cleular, de un automóvil, una estampilla, una lámina (cromo) de un albúm.
En todos los casos, promoveremos una experiencia si está ha conectado con nosotros. Y para conectar bien, hay que conocer bien. Las mejores sorpresas son aquellas en las que entregamos algo que sabemos que hará feliz al otro.
El largo camino del enamoramiento
Para lograr estas tres cosas el tema no es, al menos en Internet, ni tecnológico, ni estético, ni de cuanta publicidad hagamos. Son cosas que sin duda influirán y deben ser utilizadas, pero que no necesariamente crean hábitos sólidos.
Necesitamos una fuerte conexión entre lo que son las necesidades de la gente y sus potenciales satisfactores. Las necesidades siempre están, sólo queda descubrirlas y ser capaces de satisfacerlas. Las necesidades son muchas y por ser cotidianas, la mayoría de la gente no es capaz de racionalizarlas o explicarlas de manera simple, y cuando lo hace termina viéndose influida por las pistas o las direcciones que ponen quienes están promoviendo alguna idea.
Ante eso, conocer como viven, que hace feliz y que hace tristes a nuestros clientes/consumidores, a través de técnicas, por ejemplo etnográficas, puede acelerar esta conexión y ese enamoramiento.
