Neuroeconomía: el cerebro y sus decisiones de cada día

Escribe René San Martín, Consultor de Amable.

La elección de alternativas en ambientes de oportunidades y amenazas (decisiones económicas en el amplio sentido) ha sido históricamente abordado por diversos campos de estudio.
¿Qué factores nos influyen a la hora de escoger un camino arriesgado rápidamente?

La “Neuroeconomía” estudia el funcionamiento del cerebro, de las neuronas, en relación al proceso de toma de decisiones humano.

René presenta el desarrollo histórico de esta ciencia, sus casos más característicos y la manera en que se hace útil para la consultoría vinculada al marketing.
El tema de la elección de alternativas en ambientes de oportunidades y amenazas (decisiones económicas en el amplio sentido) ha sido históricamente abordado por diversos campos de estudio. La matemática de la economía lleva la delantera por antigüedad, estableciendo desde el siglo XVII con Fermat y Pascal, modelos prescriptivos altamente formalizados acerca del comportamiento económico racional.
Durante la última mitad del siglo XX, fue justamente el supuesto de racionalidad el que sirvió de caldo de cultivo para el desarrollo de la psicología cognitiva de la toma de decisiones, la que consistentemente ha logrado describir y predecir desviaciones respecto del comportamiento que maximiza utilidades (racional), presupuesto por la teoría económica. Finalmente, durante la última década, el fuerte desarrollo de tecnologías de registro cerebral ha permitido que la neurociencia entre al ruedo, generándose una corriente interdisciplinaria que pretende explicar lo que la psicología describe y predice respecto de las diferencias entre el comportamiento económico real y el matemáticamente prescrito.

En este artículo se pretende presentar, a grandes rasgos, este híbrido popularmente conocido como Neuroeconomía, así como algunos de sus primeros descubrimientos acerca de por qué decidimos como lo hacemos; ya sea al momento de elegir entre dos marcas, de decidir si perseverar o no en la navegación por un sitio web, o de si tomarse vacaciones o postular a un bono extra.

El fuerte desarrollo de tecnologías de registro cerebral ha permitido que la neurociencia entre al ruedo, generándose una corriente interdisciplinaria que pretende explicar lo que la psicología describe y predice respecto de las diferencias entre el comportamiento económico real y el matemáticamente prescrito.

Al momento de elegir una definición del campo, elijo la de Paul Zack, director del centro de estudios neuroeconómicos de la Claremont Graduate University:

La Neuroeconomía es un campo transdisciplinario emergente que utiliza técnicas neurocientíficas para identificar el sustrato neuronal asociado a las decisiones económicas. ˜Económicas™ debe ser interpretado aquí en el sentido más amplio, como cualquier proceso decisional (humano o no humano) que se da por la evaluación de alternativas (Zack, P. 2004).

Para exponerlo aun mejor, veamos algunos ejemplos de los resultados a que se ha llegado durante sus pocos años de desarrollo.

El Desafío Pepsi

Posiblemente el estudio más difundido es el referido al correlato neural del desafío pepsi. Desde los años 70, Pepsi® viene insistiendo con su popular “desafío Pepsi”, en el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola®. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa.
En un estudio encabezado por Samuel McClure y Read Montague (autor de Why Choose This Book?: How We Make Decisions) se replicó este desafío en una condición sin información de la marca que se está consumiendo, y en otra con dicha información (McClure et al. 2004). Se realizaron registros de imagen cerebral, y se encontraron interesantes relaciones entre dichos registros y las pautas de elección.
En la condición sin conocimiento de marca las personas consistentemente prefirieron Pepsi, lo que correlacionó con la actividad de una zona ventro-medial de la corteza prefrontal asociada al placer sensorial. Ahora bien, en la condición con conocimiento de marca, los participantes se inclinaron en su mayoría por Coca Cola, lo que correlacionó con una fuerte actividad en el hipocampo, vinculado al recuerdo de experiencias personales, y de la corteza prefrontal dorso lateral, vinculada al control y la modificación de la conducta a través de la experiencia y la socialización.
Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.

Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.

El efecto de framing

Un segundo ejemplo que me gustaría presentar se refiere a hallazgos neurofuncionales que explicarían el efecto de framing descubierto por los psicólogos cognitivos Amos Tversky y Daniel Kahneman (premio nobel de economía 2002) a principios de los 80s.
Este descubrimiento puso en tela de juicio el principio de invarianza por descripción supuesto por la concepción neoclásica de la racionalidad económica, el que señala que, independientemente de cómo el valor esperado de cada alternativa sea presentado, las decisiones de los agentes económicos serán consistentes mientras dichos valores se mantengan.
Tversky y Kahneman demostraron que la misma información, presentada de modos distintos, lleva a distintas decisiones. Cabe señalar que el valor esperado para cada alternativa resulta de la suma de los posibles resultados de una decisión, multiplicado cada uno por su probabilidad (o sea, el pago promedio esperado si una decisión se toma de forma repetida).
Hace poco, en un estudio con imagen por resonancia magnética funcional (fMRI), De Martino, Kumaran, Seymour y Dolan (2006) pusieron a 20 personas en dos situaciones de juego formalmente equivalentes, pero descritas de modo distinto. En la primera condición se daba el mensaje de haber recibido 50 libras, y luego se hacía elegir entre una opción segura (mantener £20 de éstas £50), o participar en un juego de azar donde existía un 60% de probabilidades de perderlo todo, y un 40% de probabilidades de quedarse con las 50 libras (por lo tanto el valor esperado del juego también era 20 libras). La segunda condición era igual, con la única diferencia de que la opción segura ahora se presentaba como perder £30 de éstas £50 (equivalente a mantener £20 en la condición anterior).

Condición 1:

Condición 2:

Lo interesante es que en la condición 1, un 57% de las personas prefirió la opción segura, y un 43% ir al juego (aversión al riesgo en condiciones de ganancia), mientras que en la condición 2 la relación se invirtió, con sólo 48,4% que prefirió la opción segura, y un 61,6% que prefirió el juego (búsqueda de riesgo en condiciones de pérdida).
La elección de la opción segura en la condición 1 y del juego en la condición 2 fue acompañada de una gran actividad de la amígdala, una estructura cerebral fuertemente vinculada a las emociones. Esto indica que opciones matemáticamente equivalentes, dependiendo de sus modos de presentación, pueden influir de formas distintas en los procesos fisiológicos-cerebrales que hemos acordado denominar emociones.
Por su parte, los sujetos menos proclives a la influencia por los modos de presentación (la minoría), mostraron una mayor actividad de zonas prefrontales vinculadas al control deliberativo de la conducta, apoyando conclusiones psicobiológicas de larga data que hablan de una interacción dinámica (a veces de cooperación, a veces de competencia) entre subsistemas automáticos y deliberativos en el control de la conducta.

La neuroeconomía

Ya finalizando, cabe señalar que con estos dos ejemplos se ha buscado presentar en términos generales el campo de la neuroeconomía, un híbrido resultante de la alianza entre economía, psicología cognitiva y neurociencias. Sin duda se trata de un esfuerzo investigativo reciente, del cual muy difícilmente se encontrarán referencias previas al año 2002, y que aun enfrenta retos importantes a la hora de posibilitar aplicaciones concretas de sus hallazgos. A pesar de ello ya existen experiencias exitosas por ejemplo en marketing, algunas políticas sociales-educativas, en el entrenamiento de corredores de bolsa y el diseño visual de información. Algo de esto, y más investigaciones comentadas sobre neuroeconomía, pueden encontrarlo en mi blog (neuroeconomia.cl). Poco de estos temas se han trabajado en Hispanoamérica, siendo una de las primeras experiencias la investigación que estamos llevando a cabo en el Laboratorio de Neurociencia Cognitiva de la Universidad Diego Portales, acerca de respuestas neurofisiológicas y comportamentales moduladas por los modos en que son presentados algunos juegos de azar.

El término neuroeconomía parece bastante apetecible a la hora de vender servicios de consultoría vinculados al marketing, seguramente por el aire de rigurosidad científica y precisión predictiva que puede acompañar su utilización.

Finalmente, el término neuroeconomía parece bastante apetecible a la hora de vender servicios de consultoría vinculados al marketing, seguramente por el aire de rigurosidad científica y precisión predictiva que puede acompañar su utilización. Me parece una extensión muy interesante, y no sólo en el marketing si no en cualquier intento de impactar la conducta humana, pero al mismo tiempo creo necesaria una doble cuota de cautela. Por una parte no se puede reducir una disciplina científica como ésta a una de sus tantas posibles aplicaciones; no son lo mismo neuroeconomía y neuromarketing, así como no lo son biología y medicina. Por otra parte, si bien los conocimientos que la neuroeconomía genera son bastantes aplicables al marketing, es necesario un soporte tecnológico y humano bastante especial para hacer neuromarketing¦ Así que, cuidado si le intentan vender encuestas de opinión y entrevistas como parte medular de un estudio sobre el impacto de su marca en el cerebro de los consumidores.

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