La vida de todos los días: el estudio de conducta de usuario/cliente.

Escribe Juan Luis Martínez

La historia circula por internet: en un circo un elefante atado a una pequeña estaca en el suelo, ¿por qué no se escapa arrancando la frágil estaca? porque desde pequeño, cuando no podía arrancar la estaca, aprendió que no podía escapar. Luego ya no lo intentó más. Es un cuento parábola firmado por Jorge Bucay.

Sirve para ejemplificar que cuando se estudia el comportamiento de los usuarios/clientes no te puedes creer la literalidad de lo que te dicen y a ver cómo entiendes lo que ha vivido, cuáles son sus estacas. Y tampoco creer que has visto la luz oyendo lo que quieres oír. O que todo calza porque era eso lo que pensabas, opinabas o “habías visto” que pasaba.

Cuando hablas con los clientes te están contando su vida, atados a sus estacas, no la vida que nunca tuvieron y quizás quieran corriendo por la sabana. Y la mayoría de las veces tu producto/servicio es un suplicio por el que deben pasar para vivir su vida. Y si pueden evitarte te evitarán. A menos que se hagan amigos, de verdad, amigos de la vida.

El comportamiento de usuario/cliente

Simple: es lo que hace un cliente/usuario interactuando con un producto/servicio. Por tanto las emociones que se generan definen su actitud y esa actitud guía su conducta futura. Hasta ahí vamos bien. Pero ¿por qué hace lo que hace? ¿lo seguirá haciendo?. Y si queremos rizar el rizo ¿por qué pide y después sigue criticando?. Pero bueno, vamos por partes. Esto es arte y ciencia.

Una de las discusiones más difíciles de romper cuando se diseña un producto/servicio es aquella en la que los argumentos para justificar un diseño vienen de: los clientes dijeron que era muy bueno o bien revisamos las estadísticas y esto es lo más usado y valorado por los usuarios, por eso debe ir primero.

Atentos: cuando se habla de inversiones dicen algo así como rentabilidades pasadas no aseguran rentabilidades futuras. Parafraseando, lo que tenemos acá es que conductas pasadas no justifican conductas futuras. Y menos si les preguntamos a los clientes qué les gustaría hacer en un futuro con el ¡producto/servicio!, ese mismo que si pudieran, en muchos casos, evitarían con la mayor de las indiferencias.

La necesidad no es la tarea o el producto /servicio

Usamos lo que tenemos a mano y no vamos inventando soluciones. Hacemos lo que podemos con lo que nos ofrecen o nos obligan. No creamos los productos/servicios. Los crearon otros que, paradoja de paradojas, muchas veces no los usan ni los necesitan.

Por lo mismo, lo que se vende no es la necesidad de tu cliente/usuario. No se compra por lo que las cosas son, sino que por lo que hacen. En cada persona, en cada cliente/usuario. Por tanto de una manera u otra lo que vendes se acomoda y encaja con alguna necesidad.

Los clientes/usuarios piden

Siempre los usuarios tienen miles de correcciones a los malos diseños. El fallo está en creer que corregir un mal diseño es hacer un diseño¦ innovador.

Todos queremos algo diferente o que nos propongan ser creativos. Bendita palabra la de creatividad. Hace brillar los ojos de todos los que se adentran como iluminados en un estudio de usuarios. Y son creativos oyendo aquello que quieren oír, o aquello que aprendieron a oír. Y así, todo aquello que no tiene el código de su vida se vuelve invisible, imposible o inexistente. No se puede entender lo que no podemos categorizar, pasan a ser formas inservibles de comunicación.

El conocimiento de la esencia del uso, o la necesidad, lleva a cambiar la forma y fondo del producto /servicio. Si te quedas en corregir el reclamo a algo que está mal diseñado, terminarás haciendo en otro formato, con otra gente, en otros canales, en otros dispositivos, más rápido, multicanal, omnichannel, con mejores precios que antes, con todas las palabras nuevas que quieras, lo mismo que está mal concebido en esencia.

Y claro que la percepción de tus usuarios/clientes, una vez hagas esos cambios, no será la misma porque dejarán de encontrar mal lo que había antes. Pero no habrás corregido la esencia, la raíz, por lo que sin demora surgirá un nuevo problema. Porque la gente es así, desagradecida hacia ti: que haces lo que te piden y con el tiempo tampoco les gusta.

Pues convéncete: has leído mal el problema, has definido mal lo que vendes. No has solucionado, has corregido. Y un remiendo, por bonito que sea, no deja de ser un remiendo. El me gusta de tus clientes, o de tus jefes, es un OK a lo que calza con su forma de ver la vida. No diseña una vida diferente.

Tu vida y la vida de tus clientes/usuarios

Ves el mundo según lo has vivido. Puedes imaginarte que hay otras formas de verlo, pero tus gafas serán siempre las de tu cultura, tu experiencia, tu formación. Tus prejuicios al fin, lo quieras o no. Es por eso que te sorprendes, por ejemplo, por cómo y qué comen en otros países o en otras familias, que no es necesario ir muy lejos. Y te comportas según eso. Con esa base debemos entender a los clientes.

Lo primero y más importante es saber que esto existe y que influye de manera absoluta cuando dejamos de creer que existe. La imaginación de lo que puede ser está siendo limitada por lo que vivimos y hemos vivido.

Eso pasa en la vida de las personas y cuando estas se juntan en una organización se crea otra capa más de filtros irreductibles. Sólo un ejemplo: la organización cree que colabora cuando todo se diseña para competir. Se adora el producto/servicio y sus características y hasta se basa la publicidad en eso, ¿ya he dicho que si promocionas características sólo te miras el ombligo?. Bueno, no es tema ahora. Sigamos.

¿Qué necesitamos?

Observar la vida. Lo hacen muchas profesiones, con mayor o menor sensibilidad. Y saber que cada producto/servicio cumple un rol. Es ese rol el foco del trabajo a realizar. La forma del producto es la expresión. Si partimos al revés, viendo la forma, podemos crear sólo un hermoso mostrador de cosas o tareas inútiles e indeseadas.

Quienes lo hagan deben tener intuición, olfato, capacidad de asombro, curiosidad, conocer sus estacas. Y sentido común: tú vida no es la unidad de medida. No hay regla única sobre que hacer, cada diseño es un desafío. Se parte con domesticar a los dueños del producto/servicio, enamorados de su cosa o atados a la parte que les corresponde por metas, bonos e incentivos.

Se requiere una mente abierta y conocer lo que se conoce para no descubrir que el agua moja. Hay muchos distractores: certezas disfrazadas de objetividad y grandes camisas de fuerza en los no creo o no me gusta de ejecutivos a los que les importa poco el trabajo de algo que consideran innecesario. Esos ejecutivos son parte del contexto, pero no de la solución si creen saber las respuestas sin conocer la pregunta.

Es imprescindible, eso sí, que el estudio del comportamiento de usuarios/clientes esté en manos de profesionales que sepan qué es la metodología de investigación, que diferencien y fundamenten su trabajo tanto en aspectos cualitativos como cuantitativos, que sepan diferenciar opinión de conducta, y que tengan el conocimiento y la habilidad para extraer de lo que se dice, y se hace, las pistas de una adopción real, las necesidades no verbalizables y la secuencia, o carambolas, que traerá un nuevo diseño en otros aspectos de la vida.

Sabemos reconocer lo que nos sirve, lo que es simple y lo que nos hace felices.

No basta ni es útil que un estudio diga a nuestros usuarios/clientes les gusta. Para eso cualquiera. Lo que importa es ver lo inmediato o táctico, sin perder de vista la estrategia, el propósito y todo aquello que queremos lograr: lo mejor para el usuario/cliente y para nuestro servicio/negocio. La vida es la de todo los días, tu producto/servicio debe ser parte de ella.

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