Que te compren y no te quieran es como sexo sin amor

Escribe Claudio Letelier Andrade

No vamos a descalificar el sexo sin amor, para nada. Puede ser gratificante, puede ser satisfactorio, puede hacerte sentir sexy y además libre; pero hay algo que aquello no es: una relación.

Las convenciones según las cuales un encuentro puede ser catalogado como touch and go son más o menos claras: encuentro eminentemente físico donde ambas partes acuerdan voluntariamente obtener satisfacción inmediata de sus deseos. Tú buscas algo para ti, yo busco algo para mi. Nada de compromiso, nada de mirar al futuro, nada de identificarse con la otra persona, nada de sentimientos. Y por supuesto, nada de dejar de ser físicamente atractivo o bajar la calidad de la performance, bajo riesgo de ser reemplazado por una nueva oferta más atractiva. O sea, nada de fidelidad.

 

Así como las marcas nos ven, nosotros las vemos.

Muchas cosas que se compran llevan sentimientos involucrados y otras, también muchas, no involucran ningún sentimiento. Algunas conllevan además cierto grado de identificación con los valores que aquella cosa representa, y otras, ninguno. El punto es ¿significa la cosa aquella algo más que la cosa? o ¿es solamente el objeto lo que estoy comprando?

Es interesante – y revelador – que en gran medida el cómo vea uno aquella cosa tiene mucha relación con la manera en cómo la empresa productora de aquel computador, jeans, café, moto, ravioles o zapatillas nos ve a nosotros. Se podría decir que la relación es directa: si la empresa ve a la gente solo como compradores de cosas, se planteará en esa misma sintonía frente a las personas. Lás verá solo como consumidores. Destacará los aspectos básicos: el precio, la performance, el nivel cosa. Si va un poco más allá, seguirá frecuentemente apelando a parámetros básicos, como el atractivo sexual, tanto como promesa o, sobre todo, como gancho promocional. En este nivel, la fidelidad será algo solo aspiracional.

Si en cambio, la empresa ve a sus consumidores” de forma más completa, reconociendo en ellos un mundo más allá del físico, viendo en ellos sentimientos y más aún, ideales y valores, pues desarrollará una estrategia donde trasmitir esos valores, o ideales, tendrá un espacio importante. En este caso, esa cosa significará mucho más que la cosa.

 

La línea de crédito en los afectos.

La mayoría de las grandes marcas, las que hoy gozan de mejor salud, siguieron este camino. Han conseguido hacerse grandes y relevantes en la vida de las personas por lo que significan, no solo por lo que entregan a cambio en la transacción. Es notable que la mayoría de las personas las prefieran por una razón que no está a la venta, algo que no se entrega con el producto. Ojo, esto no quiere decir para nada que sean perfectas. De hecho, muchas de estas empresas tienen un patio trasero no menor, y la gente se los perdona. Ahí está la prueba de fuego. Cuando te quieren, cuando significas algo, te perdonan.

Te perdonan, por ejemplo, que les cambies el cablecito y les dejes el teléfono obsoleto cada dos años, te perdonan que no seas la bebida más sana, te perdonan que no hagas ofertas, incluso en Alemania llegaron a perdonar a la compañía que cometió una grave alteración en los índices de contaminación. ¿Por qué la gente puede perdonar? Por la misma razón que en las relaciones entre personas: porque hay sentimientos involucrados, porque hay identificación, porque significan algo. Así como al novio se le perdona la panza de cerveza mucho más que al del touch and go, a esa marca que significa algo se le perdonan sus cosillas (o no tan cosillas) mucho más que a esa que no significa nada. Por esta razón es que a los próceres deportivos, artísticos o políticos, sus respectivos fans les perdonarán casi todo, por no decir todo. Consiguieron una tremenda identificación, y con ello una tremenda línea de crédito.

Las marcas que tienen un depósito en la cuenta corriente del afecto tendrán seguramente un buen colchón. Las que no tienen ese depósito, probablemente no tengan derecho a error. Estas últimas marcas se encuentran en zona de vulnerabilidad, no tienen red de seguridad. Las pueden comprar, incluso todos los días, pero si no significan algo para las personas, al día siguiente pueden no estar y a nadie le importará.

 

¿Cuánta relación hay en tus transacciones?

¿Con cuántas de las marcas que nos topamos día a día nos identificamos? ¿Cuántas tienen línea de crédito en nuestros afectos? ¿Cuales nos importaría que desaparecieran? ¿Cuales nos daría lo mismo? ¿Cuántas de las que significan algo son internacionales?¿Cuántas son nacionales?

El asunto no es solo lo que vendes, sino quién eres, qué significas, cuán relevante eres en la vida de las personas. Más allá de una transacción, más allá de un touch ang go, ser una marca que el mundo quiera que existas.

 

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