La necesidad del cliente no es lo que vendes

Escribe Juan Luis Martínez C.

Cuando una organización declara que pondrá al cliente al centro, comienza a hablar de necesidades de los clientes/usuarios. Pero, de alguna manera, cuando se empieza a hablar de las necesidades de los usuarios/clientes se olvida la vida de los usuarios/clientes.

Eso lleva a creer que las personas, o empresas si esos son los clientes, compran lo que se venden como si esa fuera la necesidad: obtener lo que servimos o vendemos.

¿Cuál es la necesidad del cliente?

Las personas buscan lo que vendemos porque lo requieren para hacer algo más, que sin duda es su objetivo final. Por ejemplo entregarlo a otros, o resolver algo regular, como comer, o algo imprevisto, como pagar una prestación no programada.

Esto vale para servicios públicos como para privados. Un certificado de un servicio público no vale en sí mismo, sino que vale por lo que permitirá hacer o conseguir. Es ahí donde hacerlo más simple es la primera parte, lo que queda es definir y diseñar cómo hará más simple y efectivo su uso.

Cuando vendemos algo no es el producto lo que los usuarios/clientes buscan, es lo que esto puede hacer por ellos: en su contexto, en sus urgencias y en sus condiciones de vida. El centro de todo no está en las características de lo que ofrecemos, sino en la capacidad de conectar con su uso, es decir con el beneficio que a cada cliente le reportará.

En rigor, las personas buscan solucionar su vida o vivir mejor. Si se falla en esto se llega a pensar que la necesidad es tener un teléfono, hacer la compra o tener una cuenta corriente. En realidad, esas son las formas de satisfacer las necesidades.

A eso apunta decir que No necesitamos un banco: si el banco no es capaz de ayudar en la vida de la gente, y no sólo en la comunicación, malamente podrá ser parte real de sus vidas. Ser empático no es decir que empatizas.

¿Por qué son importantes las necesidades?

Las necesidades esenciales son las que determinan la fuerza de la conducta y la lealtad de un cliente. Y por supuesto la recomendación y la satisfacción y todo aquello que se espera lograr en las personas. Y ahí está el valor, para una organización, de poder descubrirlo, compartirlo y usarlo para diseñar.

Esas necesidades, bien identificadas y operacionalizadas, son lo que se debe considerar al diseñar el negocio, los productos, el servicio y la comunicación, es decir, todo.

Cuando logramos esa comprensión, el servicio o producto cobra sentido. Y es donde, una vez superados los elementos básicos, surgen todo los factores que son motores de las conductas que deseamos.

Lo que falta

La necesidad esencial llega a ser identificada por las organizaciones, sin embargo, es necesario avanzar a las variantes que esa necesidad básica tiene según el contexto en que las personas están, la existencia o ausencia de otros actores y la adaptación que como empresa tengamos a conductas y gustos particulares.

Pasar la necesidad esencial, una vez conseguida, es sólo el primer paso. Lo que sigue es lo que requiere arte y ciencia: usar esa información para diseñar el negocio. Y a partir de ello todo lo demás: productos, servicios, interfaces, formas de vender, y más.

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