Lo esencial es invisible al Excel.
Escribe Claudio Letelier Andrade
Situación 1: Estoy recostado en el dormitorio viendo la tele y aparece por tercera vez la oferta del supermercado: Huachalomo a $2.990.-
Situación 2: Estoy en el pasillo del supermercado buscando el precio de las aceitunas sevillanas, pero el portaprecio está en blanco. Aún así las pongo en el carro.
Situación 3: Reviso la boleta a la salida del supermercado y las aceitunas estaban 500 pesos más caras que lo normal. Decido no reclamar por esa cantidad. Me voy.
Y me voy masticando una pequeña pero molesta sensación. La vez pasada la caja no reconoció una oferta anunciada en la góndola. En fin, cosas que pasan. Cosas sin mucha importancia, que no son para tanto. Si reclamara en el mesón de atención al cliente sin duda me devolverían el dinero. Pero esa pequeña sensación, se queda ahí, dando vuelta un rato en la cabeza, igual que un jingle.
El Uber de los supermercados
Una encuesta para medir top of mind mostraría que esta marca ocupa un lugar muy importante en mi ranking de supermercados. De hecho vivo a pocas cuadras y es muy difícil que deje de ir a comprar allí. El excel, que muestra perfectamente las ventas, no muestra que en mi mente, aunque esta marca sea top, ha comenzado a ubicarse en un lugar cercano a los taxis.
Hace un año más o menos, cuando comenzó la mediática pugna Uber vs taxis, hubo manifestaciones de usuarios a favor de Uber. Repito, de usuarios a favor de Uber. Y aparecieron cartas en contra de los taxis que se viralizaron en redes sociales porque cuando pudieron nos alteraron el taxímetro, porque cuando íbamos a pocas cuadras no nos llevaron, porque a la salida del concierto nos subieron descaradamente la tarifa¦ Porque cuando pudieron te la hicieron. Por eso, la batalla que hoy dan los taxis les importa principalmente a ellos mismos.
¿Qué va a pasar cuando llegue el Uber de los supermercados? ¿De qué lado va a estar la gente?
La confianza, un bien escaso.
El supermercado está a tiempo de hacerlo bien. Pero están en zona de vulnerabilidad si es que no han construido confianzas. Si es que no han construido afectos. Ese es el negocio más rentable a largo plazo: confianza. No es solo el precio, no es solo el servicio. Es el precio, más el servicio, más la confianza en la marca, en la empresa. Confianza en mayúscula.
Cuando hay confianza hay relación, hay largo plazo, hay fidelidad. Cuando no hay confianza ¿puede haber venta? Por supuesto. Si no fuese así no existiría el top manta. Pero las relaciones transaccionales siempre dependerán del estímulo inmediato, de la súper oferta. Y todos sabemos que las súper ofertas son igualables, son fácilmente copiables, sobre todo por empresas con grandes espaldas.
La confianza, en cambio, no es copiable. Es un bien escaso, un estado cada vez más valioso y aspiracional en un mercado que precisamente adolece de ella. Según un estudio elaborado por ICC Crisis, con datos de CEP, la confianza de los chilenos en las empresas era solo del 15% el año pasado. Un estudio más reciente, denominado Consumer Trust y elaborado por Llorente & Cuenca, reveló que los consumidores chilenos son los más desconfiados de Latinoamérica. Basta googlear confianza en las empresas y encontrarse con 99,2 millones de resultados para darse cuenta de la importancia del tema hoy. Al otro lado de la vereda, según Reuters, el ranking mundial de confianza el 2018 está liderado por el gigante que hoy amenaza con más fuerza al retail.
Apúrense. Quedan pocos días.
Pero están a tiempo. No me pongas el precio cuando estoy acostado si luego no los exhibes cuando estoy comprando. Allí quiero saber cuánto valen las cosas, todas las cosas, no solo una por medio. Evita inducirme a error y que tome un producto con el precio equivocado. Si cometes errores, no hay problema; pero que sean unos a tu favor y otros a mi favor. Si los errores son siempre a tu favor, creeré que no son errores. Transmite honestidad y evita a toda costa las ofertas engañosas. Demuestra interés en mí y muéstrate disponible. Y cuando estoy viendo tele acostado, ponme un comercial que toque un poco a mis afectos y no solo mi bolsillo, sobre todo no menosprecies mi inteligencia.
Incluso atrévete a dejar los precios para la góndola. Hay muchos supermercados que tienen los precios más bajos. Y si son muchos, tú lo sabes bien, no es ninguno. Y además, quizás no sea el precio la razón por la cual te elija. Quizás te elija por algo que no está a la venta. Algo invisible para el Excel.
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