Una conceptualización sobre Experiencia de Usuario y su medición

Escribe Rodrigo Millán, Director de Indicador Digital

¿De qué se está realmente hablando cuando se apela a la experiencia del usuario en un servicio digital?

Como dice Borowsky (2015, en Harvard Business Review), la experiencia de usuario consiste en la calidad de todos los encuentros o contactos que un usuario tiene con productos, servicios, aplicaciones, o también con marcas cuando éstas son entregadas por una interfaz digital.

O en palabras de Norman y Nielsen (en www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/), una experiencia de usuario ejemplar implica satisfacer las necesidades exactas del usuario, sin dificultad ni malestar, generando sentimientos de alegría o satisfacción por el uso.

Pero, ¿por qué ha sido tan importante incorporar esta variable en la definición de servicios y productos digitales?

De acuerdo a Borowsky (2015), la experiencia de un usuario determina su comportamiento en línea. Por ejemplo, si un sitio es muy lento, el 50% de los usuarios lo abandona (y es probable que no vuelvan). Y más aún, cuando un sitio entrega una experiencia de usuario desfavorable, los usuarios empiezan a percibir a la organización completa como ineficiente. Y si las experiencias negativas se acumulan persistentemente en el tiempo, los usuarios terminan por convencerse de que toda la marca/organización entregan un muy mal servicio (aunque así no sea), y cada vez que tienen la ocasión, dan a conocer estas impresiones negativas a los demás.

Resuelta la pregunta anterior, surge una nueva pregunta: ¿cómo puede medirse esa experiencia?

Corrientemente, las organizaciones utilizan dos formas para proveerse de medidas de la experiencia de sus usuarios: o implementan métricas basadas en grandes números (como las analíticas de Google), o bien, encuestan a sus usuarios con cierta periodicidad.

Métricas basadas en grandes números

Esta primera forma consiste en incorporar las cada vez más populares métricas de tráfico, de usuarios únicos, de tiempos promedio de sesiones, entre varias otras más. Estas métricas, si bien provienen de grandes números, y por lo mismo, resultan irrefutables, no dan cuenta exactamente de la experiencia de los usuarios. ¿Por qué? Simplemente porque miden la conducta final del usuario frente al servicio o producto digital, siendo que la experiencia es previa.

Medir tiempo promedio de sesión no da cuenta de la experiencia en sí, sino que refiere a la conducta que los usuarios tienen frente a ese servicio digital en particular: permanecer por un largo tiempo en ese servicio (o no hacerlo) es consecuencia de la experiencia. Si el usuario está feliz o si el sitio le entrega lo que necesita, permanece. Si no, se va rápidamente.

Ese es el principio que está tras la concepción de experiencia. Y por lo tanto, medir la experiencia con un servicio o producto digital implicará capturar y transformar en indicadores esas variables emocionales relacionadas a la felicidad o malestar del usuario. Solo así se podrá entender los grandes números como el tráfico o el tiempo promedio de sesión.

La importancia del momento y lugar adecuado

La segunda forma es la encuesta al usuario que es la forma más adecuada para obtener esas medidas de experiencia que tanto importan a las organizaciones. Pero, no se trata de cualquier encuesta. Entonces ¿Cómo debe ser entonces esa encuesta de experiencia de usuarios?

Posiblemente como empresa hace ya rato que está haciendo encuestas, y esas encuestas le entreguen una serie de medidas que sirvan a sus tareas de gestión de los servicios y productos digitales. Por ejemplo, es posible que con cierta periodicidad llamen a sus clientes para que respondan unas preguntas sobre su experiencia digital. O que envíen esas u otras preguntas por correo electrónico a una base de clientes. Incluso, es posible que su servicio o producto digital tenga un acceso directo para que los usuarios dejen feedback si así lo desean. Este último método ha mostrado ser el más inadecuado de todos, pues los usuarios tienden a convertirlo en una especie de canal de reclamos o muro de los lamentos.

Todas estas formas de usar las encuestas para capturar la experiencia digital resultan sin duda útiles a sus objetivos de gestión, pero no son las más adecuadas. La razón principal: no se realizan en el momento y lugar correcto. ¿Por qué? Porque no cumplen con los siguientes principios básicos de la medición de la experiencia digital, a saber:

• La experiencia digital se debe medir cuando el usuario está en usando el producto o servicio digital: la experiencia con la web se produce en línea, por lo que la medición de ésta debe hacerse también en línea. La encuesta telefónica, de acuerdo a esto, no sirve pues se utiliza un canal distinto al digital.
• La experiencia digital se debe medir en el contexto de uso del producto o servicio digital: si quiere medir la experiencia con un trámite en línea, debe hacerlo cuando el usuario está terminando ese trámite. Es decir, cuando efectivamente está interactuando y tiene todos los elementos para poder juzgar cómo fue su experiencia con esa tarea o proceso. La encuesta telefónica o por mail transgrede completamente este principio.
• La experiencia digital se debe medir en tiempo real. La memoria es tramposa, y aplazar la medición a un tiempo posterior a la experiencia, puede llevar a que el usuario haga una sobreevaluación del servicio, califique muy negativamente, o lo más común, a que no responda porque no sabe qué decir. Esto explica las bajas tasas de respuesta que seguramente obtiene cuando envía correos, donde obtener una muestra robusta para calcular sus mediciones suele ser una tarea difícil de lograr.

Lo anterior pone en evidencia que no basta con implementar cualquier encuesta de experiencia para medir productos y servicios digitales. Y tampoco es suficiente con que la encuesta sea online y utilice el mismo canal donde ocurrió la experiencia. También debe ser presentada en tiempo real (ontime) y asociada al uso (ontask). El cuándo y cómo, además de lo que pregunta en una encuesta, es lo que realmente importa en la medición de la experiencia digital.

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