La medición de Experiencia en servicios digitales

Escribe Rodrigo Millán.

La medición y la obtención de métricas acerca de los servicios y productos entregados por una compañía son acciones claves dentro de cualquier negocio; ¿Se imagina acaso entregando un servicio sin recoger luego cómo lo ha recibido el cliente final? Sin duda, resulta ya obvio hacerlo.

Hace ya largo rato que las compañías incorporaron diversos sistemas para la medición de sus servicios y por eso comienza a ser común oír de conceptos como satisfacción, recomendación o algún otro relacionado con los servicios y productos.

Hay una adopción de modelos, conceptos y técnicas dentro de las organizaciones a nivel de las áreas de estudios o en las nuevas áreas de experiencia de cliente. Por ejemplo, si el interés de la organización es evaluar el servicio de una plataforma de atención telefónica, lo más probable es que no dude en realizar tres o cuatro preguntas, para que respondan los clientes al finalizar un contacto o atención. Incluso, no dudará tampoco en automatizar esa medición para disminuir de ese modo el sesgo que tendría en las respuestas el hecho de que los propios ejecutivos la administren.

El caso de los servicios digitales

Sin embargo, no hay tanta claridad dentro de las compañías cuando se trata de medir el servicio que entregan las plataformas digitales. Incluso, es posible que en muchas compañías, tanto la web como otras plataformas digitales, no cuenten con mediciones y métricas en este sentido.

Pero hay una tendencia cada vez mas creciente. Tanto organizaciones privadas, como instituciones públicas, dan cada día más fuerza a los servicios digitales, como los provistos por la web, convirtiéndola incluso en el canal principal para contactarse con los clientes finales o con la ciudadanía, además de ser un eje de transformaciones internas.

En este escenario, lo que un servicio digital es capaz de entregar, en cantidad y calidad al negocio o misión de una organización, se vuelve un aspecto que requiere de monitoreo y seguimiento permanente. Así, entre las organizaciones está emergiendo una nueva necesidad: la de medir el servicio en sistemas digitales, y en especial, en todos sus servicios web.

Posiblemente algunos consideren que esa necesidad ya está resuelta en su organización, pues hace ya tiempo que se incorporó una pregunta sobre los servicios digitales y la web en la encuesta de calidad de servicio, ya sea la encuesta automatizada, o la que realiza su proveedor por teléfono, o la que levanta presencialmente en sus centros de atención de clientes o ciudadanos.

Si así fuera, sin duda se ha dado un paso, pero un paso insuficiente y con fallos de método.

¿Qué debe considerar una buena medición de Experiencia Digital?

Hay al menos tres aspectos clave al considerar la medición de la experiencia digital. Estos son:

1. La experiencia en servicios digitales se debe medir cuando la persona, el usuario o cliente o ciudadano, está haciendo uso del servicio: la experiencia con la web se produce en línea, por lo que la medición de ésta debe hacerse también en línea.

2. La experiencia digital se debe medir en el contexto de uso: cuando el usuario está terminando una tarea, ha enviado un formulario o cerrado una sesión en una zona privada. Es decir, cuando efectivamente está interactuando y tiene todos los elementos para poder juzgar cómo fue su experiencia con esa tarea o proceso.

3. La experiencia en la web se debe medir en tiempo real. La memoria es tramposa, y aplazar la medición a un tiempo posterior a la experiencia, puede llevar a que el usuario sobre evalúe el servicio, califique muy negativamente, o lo más común, a que no responda porque no sabe qué decir.

¿Qué debe contener una buena metodología para medir Experiencia Digital?

Una buena metodología para medir la experiencia de los usuarios digitales debe superar las deficiencias de las medidas tradicionales y entregar a las organizaciones un conjunto de métricas que permitan que lo digital ingrese en la lógica de la medición y mejora continua, con números válidos y confiables.

La metodología de medición, se fundamenta entonces en los siguientes pilares:

• Concibe que la experiencia digital la define el usuario. Lo que le pasa al utilizar un servicio digital es un componente subjetivo que se traduce luego en un conducta en particular.

• Para recoger la experiencia de los usuarios, se utiliza una encuesta online “ ontime (en tiempo real) y ontask (asociada al uso). De ese modo, se puede capturar de manera fiable y específica.

• La aplicación de este método permite levantar métricas específicas y equivalentes a las clásicas de la evaluación de servicios, tales como satisfacción neta, recomendación, etc., y permite también definir planes de mejora.

• La metodología de medición debe estar conectada con la gestión posterior. Los números solo tienen sentido si permiten hacer gestión y mejoras en los servicios digitales.

Próximos pasos

Lo anterior pone en evidencia la necesidad de revisión y reformulación de la forma de evaluar servicios digitales que tiene su organización, para hacerlo mas confiable y válido, y a la vez, comparables con otras mediciones. Solo así serán realmente útiles, aportando al negocio y a la misión de la organización.

Otra cosa importante, y que será tema de otra columna, es que se separen mediciones de experiencia de la investigación de clientes. Para lo segundo lo mejor es usar técnicas cualitativas de estudio de clientes y no preguntarle a los clients, junto con la experiencia, que cosas mejorarían o que opinen de ” la continuidad operacional del sistema” o “los servicios de soporte de contingencia” como a veces malamente se pregunta. Pero ese, es otro tema.

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