Preguntas y puntos de partida para una nueva banca

Escribe Sebastián Covarrubias.

Definitivamente el mundo cambió. El conocimiento, las nuevas herramientas, los negocios, el tiempo, las necesidades y las formas de comunicarse no han estado ajenos a estos cambios. La velocidad con que se han producido, muchas veces supera la capacidad que tenemos para absorberlos. Y sin duda, una de las palancas más importantes de este cambio, ha sido Internet.

Los negocios y los mercados también han cambiado y hoy vemos maravillados empresas como:

• eBay en el mundo del retail que nos permiten comprar productos en cualquier parte del mundo,
• WhatsApp en el mundo de las comunicaciones, que ha permitido comunicarnos en forma gratuita, instantánea y masiva, con nuevos conceptos como viralidad,
• Spotify, en el mundo de la música, que ha dejando atrás la forma tradicional de almacenarla, y un largo etcétera.

Qué ha pasado con la banca

La banca tampoco ha estado ajena a estos cambios y vemos que en los últimos años, ha usado Internet como canal transaccional y de comunicación con sus clientes, con buenos resultados. Los clientes han migrado en forma masiva a este canal y pueden realizar un gran número de tareas en forma instantánea e incluso desde su propio teléfono.

Los desafíos que en un tiempo se imponía la banca, como la estabilidad de los sitios, las nuevas funcionalidades que puedan poner a disposición de sus clientes o la cantidad de información que puedan dar a conocer a través del canal, se han ido cumpliendo. Hoy, en general, todos los sitios de banco son muy parecidos y cumplen de muy buena forma los requerimientos básicos del cliente promedio. El uso de Internet se afianzó como un canal: hacer lo que se hacía antes, ahora en forma remota.

 

Los riesgos presentes

En este marco, la historia reciente nos muestra un centenar de empresas muy exitosas, en mercados aparentemente tranquilos, que por su incapacidad de adaptarse a los cambios de necesidades o gustos de sus clientes, fueron perdiendo terreno. Así, hoy ya no existen o están relegadas a posiciones secundarias en sus mercados. Y ya llegó la hora a la banca de reinventarse.

Los tiempos han cambiado y los clientes están receptivos, el punto es poder entender hacia a donde va el negocio y cuales serán los desafíos del futuro. En este sentido lo que uno echa de menos, son bancos con nuevas propuestas, no tan solo en la forma, si no en el fondo de cómo plantear el negocio futuro de la banca. Y tan crítico como ello, el cómo pasar del escenario actual al nuevo

 

Algunas preguntas a resolver y puntos críticos

Por tanto, partiendo de la base que el negocio actual de los bancos no seguirá de la misma manera, se hace necesario, identificar algunos temas claves que pueden ayudar a despegar las incógnitas. Hoy en día el diagnóstico es compartido, pero por donde comenzar sigue siendo la discusión que retrasa todo.

Obviamente las preguntas son muchas y distinguir lo relevante de lo accesorio es el primer paso. 

a.- Innovar es más que sólo crear un departamento:

Creer que el nuevo banco saldrá de crear un departamento de innovación, es perder de vista la globalidad del problema. Sin duda es un buen punto de partida integrar conocimiento a la organización, y muy bien por crear el departamento. Sin embargo, es un proyecto estratégico cambiar la forma de enfrentar la nueva competencia, aprender a construir productos desde nuevos puntos de partida y transitar de la forma actual a una nueva que desconocemos. Por tanto, la identificación de los aspectos culturales que frenan la innovación es una tarea paralela a innovar que compete a todos, incluyendo a los accionistas y sus directores.

Vemos, como se integran el mundo del retail con nuevos negocios financieros, vemos como las empresas de seguros han explorado el negocio de los mutuos hipotecarios y la banca como tal, no se ha movido. Sin cambiar la forma de pensar, es difícil innovar.

 

b.- Es necesario más que preguntar a los clientes lo que quieren:

Todos los cambios de las últimas décadas se han basado en preguntas a los clientes sobre que opinan, sobre lo que hay que hacer o que lo que desean. Si lo que buscamos son reinvenciones de lo que llamamos la banca, debemos desarrollar nuevas formas de entender la valoración, la utilidad y las necesidades de los clientes respecto de lo que definimos como el negocio de la banca.

Saber que necesitan los clientes no se logra preguntando ¿qué necesita? O ¿qué opina de¦?. Es crucial revisar la relación de lo que un banco puede hacer en el contexto de la vida de un cliente, en situaciones que antes no existían. Hoy el retail y otros compiten con el banco. La pregunta es ¿cómo tomamos la delantera en este contexto?

 

c.- Si sabemos mucho de los clientes, usémoslo para ayudarles:

Los bancos tienen mucha información sobre nosotros como clientes, saben que nos gusta, que compramos, donde lo compramos y que hora, sin embargo, insisten en ofrecernos cosas que no nos interesan. Ante eso solo nos queda concluir que no nos conocen que no saben quien soy. Sin duda hay veces en que eso funciona y dan en el blanco, pero todos saben que no es la gran mayoría de las veces. Eso refuerza la idea que he escuchado algunas veces de amigos: los bancos ofrecen plata cuando no la necesito y me la niegan cuando la necesito.

Por tanto, otro punto clave será mejorar las caracterizaciones de clientes. Ya no sirven las clasificaciones sociodemográficas y las segmentaciones por ingreso o ventas. Es imprescindible profundizar en el conocimiento de tipos de clientes, sus necesidades y su comportamiento y cruzar eso con lo que un banco puede hacer o llegar a hacer.

 

d.- Dejar de pensar en producto o servicio de cara al cliente:

La sola dificultad de diferenciar entre producto y servicio, hace difícil la relación con estos conceptos. Pidan a alguien que trabaje en banca que los distinga y tendrá dificultades para hacerlo. A pesar de ello eso es lo que se dice al cliente: tenemos los productos y servicios que usted necesita. Es hora que los bancos miren lo que hacen desde el cliente, independiente de las categorías que hagan internamente.

Este es un ejemplo básico aún no superado: todo cliente necesita manejar su dinero con seguridad, ordenar sus cuentas y pagar con facilidad. Eso para un banco son distintos tipos de cuentas entre las que debemos elegir, o directamente nos asignan una, que debe ser la que se ajusta a nuestras necesidades, que en realidad son las necesidades del banco de clasificarnos a nosotros en sus categorías.

La cuenta como estructura, es un clásico de los bancos que hasta ahora ha sido intocable. Superar esa idea de las cuentas como espacios separados, en este transito hacia la nueva forma de hacer banca, es un trámite hasta físico, es un ejemplo de los desafíos en los que falta un abordaje disruptivo. Las cuentas cruzan al banco y requieren de todos para repensarse. Es un buen punto para comenzar a repensar un banco.

 

Como seguir

Debemos ser conscientes que la solución no es mágica, sin embargo, es imprescindible comenzar desde ya, abrir la mente, cuestionar los íconos y aprender de los ejemplos que abundan. Quizás los bancos no desaparezcan tan fácilmente como en otras industrias, pero sin duda lo que hoy es el estándar cambiará y nadie duda que vale estar en la vanguardia.

Los bancos, deben invertir y generar espacios para la innovación. Tienen una posición privilegiada para conectarse con sus clientes y cambiar la forma tradicional que han operado hasta ahora.

En resumen, lo que uno esta esperando son bancos concebidos para nuevos tiempos. Como clientes queremos que aparezca, un Nexflix o un Spotify en la Banca y que transforme ese mercado, existe una gran oportunidad y hay que aprovecharla.

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