Generación de confianza y credibilidad en sitios web (II)

Escribe Javier Cañada, creador de Programa Vostok.

Segunda parte de este artículo que revisa los mecanismos que ayudan a generar credibilidad y confianza en los clientes frente a un sitio transaccional y la manera en que pueden aplicarse.

En el artículo anterior comentamos cómo incide la falta de confianza en el desarrollo del e-business. Vimos que existen métodos para ganar credibilidad mediante el diseño de interacción y que los aspectos que influyen son diversos. En concreto, analizamos cómo el uso de elementos promocionales (banners, anuncios, etc.) no es necesariamente malo, sino que depende mucho de la reputación del anunciante. También pudimos ver que el diseño visual de un sitio web tiene influencia sobre públicos generalistas, mientras que el contenido y las fuentes son más importantes para públicos especializados.

En este artículo vamos a prestar atención a otros aspectos que también ayudan a que un sitio web nos parezca de fiar.

Usabilidad y sensación de control.

Eduardo Manchón, especialista en usabilidad, plantea el asunto de la credibilidad como una ecuación muy sencilla donde las variables son dos: incertidumbre y confianza, y son inversamente proporcionales. Si reducimos la incertidumbre logramos aumentar la confianza. Para Manchón, la usabilidad es precisamente uno de los factores que más contribuyen a reducir la incertidumbre.

Los estudios demuestran que cuando navegamos nos movemos de forma impulsiva la mayor parte del tiempo. Sin embargo hay puntos concretos en los que nos ponemos en alerta y prestamos atención de forma consciente.

Uno de los elementos más importantes de la usabilidad es la sensación de control que el usuario tiene del sistema interactivo. No es nada nuevo, a todos nos incomodan las situaciones donde no tenemos control de qué o cómo ocurren las cosas.

Sim D´Hertefeld, uno de los diseñadores de interacción más reputados de Europa, publicó los resultados de un estudio en el que demostraba que la percepción de confianza y seguridad en los sitios de e-commerce estaba directamente relacionada con la sensación de control que experimentaba el usuario. D™Hertefeld, que entonces era compañero mío en IconMedialab, le restaba importancia a aspectos técnicos como los certificados de seguridad o las encriptaciones de 128 bits. Cuanto más al mando se sentían los usuarios, menos reticencias tenían para sacar la tarjeta de crédito.

Puntos de decisión

Hace algunos años conduje un test de usabilidad para un conocido banco online. Una de las tareas consistía en analizar los interfaces para la sección de inversión en bolsa. Recuerdo estar con un usuario que, según me contó, movía diariamente en bolsa entre medio y un millón de las antiguas pesetas. En cierto momento, cuando el usuario estaba a punto de cerrar una transacción, de darle al botón que decía “ordenar la operación”, se paró y me dijo: “esto es ficticio, ¿no?”. Yo le contesté: “¿por qué me haces esa pregunta?” y él respondió textualmente: “porque con mi dinero ni de coña cerraría esta operación”. Bastante explícito.

Al parecer, había dos elementos que le hicieron dudar: el primero era que no estaba seguro de que las cotizaciones fueran en tiempo real (y no con algunos minutos de retraso); el segundo motivo para dudar era que, según el usuario, en ningún sitio decía cuánto tiempo pasaba desde que se registraba la orden de compra hasta que se ejecutaba.

Yo tomé nota de ambas observaciones, y por la tarde, con calma revisé el site, página por página, para ver si la información estaba o no estaba. Y.. estaba, ¡vaya si estaba!. ¿Qué había pasado? Pues que la información no estaba donde y cuando se la necesitaba. Ni en el momento clave, ni en el lugar adecuado.

Algunos sitios web optan por despejar los procesos de compra por completo y convertirlos en una especie de tunel en el que no se puede ver el exterior. Eliminan todo elemento de navegación que no apoye la tarea que el usuario está llevando a cabo en ese momento.

Los estudios demuestran que cuando navegamos nos movemos de forma impulsiva la mayor parte del tiempo. Sin embargo hay puntos concretos en los que nos ponemos en alerta y prestamos atención de forma consciente. En esos momentos, asociados con el riesgo, buscamos pistas que nos den seguridad en lo que estamos haciendo, por ejemplo, el delay en las cotizaciones o los tiempos de ejecución de las órdenes.

Los puntos de decisión se dan en momentos muy concretos, y no sólo al final de una transacción. En todos los casos se trata de momentos en los que el usuario tiene que tomar una decisión: cuando, tras el primer vistazo, decide buscar el producto, cuando decide iniciar el proceso de compra, y cuando decide pagar. Si buscamos una metáfora, no hay que ir muy lejos: nos vale con el comprador que ve la tienda desde la calle, decide entrar, decide preguntar, y por último… compra.

Encontrar los puntos de decisión puede no ser tan fácil como parece. Lo que para nosotros, como diseñadores de interacción, puede ser evidente, para ciertos usuarios puede que no. Una de las mejores formas de saber cuándo aparecen las dudas en nuestros usuarios es, precisamente, observando durante un test de usabilidad. En este tipo de pruebas es importante que se ponga en práctica lo que llamamos protocolo de pensar en voz alta (mala traducción de think aloud protocol). De este modo son los usuarios los que encienden la luz roja cuando se encuentran en un punto de decisión.

Una vez que se conocen los puntos de decisión de un proceso interactivo, es necesario reforzarlos convenientemente. Esto no significa que haya que abarrotar ciertas secciones de información y enlaces, sino que hay que decidir qué es lo más importante y destacarlo. Incluso, puede ser necesario quitar otras cosas que puedan distraer o generar ruido (navegaciones innecesarias, imágenes que despistan, gráficos con mucha información, ¦).

Algunos sitios web optan por despejar los procesos de compra por completo y convertirlos en una especie de tunel en el que no se puede ver el exterior. Eliminan todo elemento de navegación que no apoye la tarea que el usuario está llevando a cabo en ese momento. Al fin y al cabo, es poco probable que a alguien que está cerrando una compra de acciones le dé por buscar cómo se llama el director general del banco.

La credibilidad en los casinos online

Para acabar con el repaso a los elementos más importantes en la generación de credibilidad y confianza online, me gustaría citar uno de mis estudios favoritos, no por los resultados, sino por el objeto de estudio: la credibilidad de los casinos online.

Bhiru Shelat y Florian N. Egger, de la Universidad Ténica de Eindhoven, entrevistaron a medio centenar de clientes de casinos online para conocer qué factores les llevaban a confiar su dinero a sitios web de gremios tan mal vistos. En las conclusiones de su estudio, que fue presentado al CHI2002 (el congreso más importante de Interacción Persona-Ordenador), clasificaron todos los factores que podían influir en cuatro grandes áreas, y les asignaron porcentajes en función de la relevancia que les daban los usuarios. Los resultados fueron los siguientes:

A la vista de estos resultados, podemos terminar diciendo que todos los elementos pueden jugar un papel, en mayor o menor medida. Por lo tanto, el mejor enfoque a la hora de construir un sitio de e-commerce será no descuidar ninguno y, sobre todo, tener presente que quien diseña no es quien luego usa el sitio, y que lo que para nosotros es evidente, para nuestros usuarios no lo es; y quien desconoce, desconfía.