Mercado global, Emociones globales, ¿Diseño global?

Escribe Marco Van Hout, socio fundador de Monito Design & Internet.

Van Hout escribe sobre cómo algo provoca reacciones y emociones dependiendo de la cultura y el contexto en que se encuentra. Cómo afecta esto al proceso de diseño. La actual discusión del diseño es hacia donde va, y en qué asunto hay un énfasis en el usuario y su experiencia (emocional). Es un tópico en libros, blogs y en el pensamiento de diseñadores industriales y de diseñadores de interacción, por todo el mundo. La importancia de un foco en experiencias (emocionales) además de un foco simplemente tecnológico o funcional está siendo tensionada por los profesionales con muchos diversos backgrounds culturales.
Como Levitt (1983) sugirió en los años ochenta, el mundo se ha convertido en un mercado global, o una aldea global, donde cada consumidor comparte valores, formas de vida y deseos similares por la calidad del producto y la modernidad. ¿Esto implica que también hay algo como una común experiencia emocional ?

En mi opinión, la respuesta a esta pregunta es doble. Primero, la gente comparte reacciones emocionales básicas y necesidades básicas del ser humano. Esto nos hace ser parte de la misma especie. Sin embargo, diversos contextos cultural específicos pueden hacer que una persona de Asia evalúa el mismo estímulo de manera diferente que una persona europea. ¿Pero, esto cuenta para todos los productos y diseños?
Un estudio de Morris y de Pai (1997) midió la diferencia en la experiencia del placer, del despertar y dominancia (PAD) con anuncios, entre sujetos Taiwaneses y americanos. Los resultados indicaron que no había diferencias totales significativas en respuestas emocionales a aquellos anuncios. Sin embargo, concluyen diciendo que la cultura tiene de hecho cierta influencia en la respuesta emocional a algunos anuncios. Esto apoya el asumir que hay factores culturales que influencian la experiencia emocional. Intentaré explicar cómo pienso que ocurren las diferencias en experiencia emocional entre las distintas culturas.

Cuando tomas en cuenta los efectos de las necesidades, te diriges al significado del producto y la manera como la información es procesada, ¿ puedes explicar las diferencias en experiencias emocionales entre las culturas? ¿Y qué hacen los diseñadores con tal información?

Necesidades

La gente comparte un sistema de necesidades generales. Hassenzahl (2004) distingue entre las necesidades de la manipulación (meta-logro), el estímulo (crecimiento personal, aumento del conocimiento y habilidades), la identificación (expresión de sí mismo, interacción con otros relevantes) y la evocación (recuerdos, memorias). Necesidades que se satisfacen creando emociones positivas, mientras que las necesidades que no se satisfacen promueven emociones negativas. Pues todos compartimos estas necesidades, es probable asumir que son similares para la gente de diversas culturas. ¿Sin embargo, si todos compartimos estas necesidades, cómo explicar las diferencias que notamos en la experiencia del producto? La respuesta yace en el contexto o en la situación particular del uso del producto.

Las emociones suceden en el contexto, y tiene sentido indicar que las diferencias culturales pueden crear hermosos y diversos ajustes del contexto.

Tomemos algo simple como cenar en casa – y aquí generalizaré: En muchas culturas occidentales, cenar es justo algo que haces antes de que comiences tu tarde llena de actividades tales como deportes, teatro, etc. En muchas culturas del este, cenar es el acontecimiento de la tarde e invitas a tu familia y amigos que te acompañen. En ese sentido, si diseñaras algo para apoyar la experiencia del cenar, esta comprensión de las diferencias del contexto es muy importante, y llegarías probablemente con diseños muy diversos, para cada cultura. Un producto que se ha diseñado específicamente para cierta cultura es teléfono móvil ilkone (véase figura). Este teléfono fue diseñado particularmente para los musulmanes y tiene características que se han adaptado a la las necesidades de musulmanes. Por ejemplo, el teléfono tiene un calendario islámico, el texto santo completo con la traducción inglesa (aprobada por Al-Azhar), una alarma para la hora de la oración, y la dirección automática hacia Qibla (La Meca) desde cualquier parte del mundo, etc.,etc. aun cuando el teléfono no es muy atractivo visualmente (según estándares actuales), fue un gran golpe en los países islámicos. En países donde no es tan importante la religión del Islam, el teléfono no parecería tan bien. ¿Por qué los musulmanes comprarían un teléfono feo? Porque dan más significado a su religión, de la cual este teléfono es una representación. La gente da más importancia al cumplimiento de ciertas necesidades (e.g. practicando bien su religión, o la manipulación) comparadas a otras (e.g. poseyendo un teléfono hermoso, o la identificación), basado en el significado que cada necesidad específica tiene para ellos.

Significado

El significado afecta el diseño de dos diversas maneras. Primero, el enfoque hacia el significado que el diseñador desea inicialmente transportar. Entonces, tenemos el significado interpretado que es asignado al producto por la persona que lo usa. Obviamente, la mejor situación ocurre cuando los dos tipos de significado corresponden uno con otro. A menudo no es el caso, principalmente debido al contexto en el cual se utiliza el producto. Esto se puede influenciar por la historia de la persona y el contexto cultural específico.

Para entender el alcance del significado previsto de un producto, el usuario necesita compartir el contexto en el cual se arraiga (Bourges-Waldegg y Scrivener, 1998). Daré una ilustración corta de esto. En julio de este año, estaba en Seul para una presentación a 600 profesionales del diseño, la mayor parte de ellos eran coreanos nativos del sur. En esta presentación mostré dos diseños provocativos de un urinal. He mostrado los mismos diseños en presentaciones que he dado en Europa y la diferencia en la reacción era absolutamente notable.

Figura A.

El primer diseño, el `Urinal atractivo™ (figura 2a) tiene una historia de provocaciones emocionales extremas. Hace algunos años, la gente protestó fuera de aeropuerto de JFK en Nueva York para hacerlos quitar de los tocadores públicos. Este diseño provoca siempre risas y choques en mis presentaciones. La gente que ríe ve la diversión en el diseño y la gente quienes son choqueados, generalmente encuentran una ofensa sexual (como los manifestantes en JFK).

Figura B.

Después que muestro un Urinal monja (figura 2b) provoca risas ahogadas de vergüenza, incluso gritos de ultraje. Cuando mostré estos diseños en Corea del sur, el `Urinal atractivo™ provocó las reacciones similares comparadas a Europa. Sin embargo, en el momento en que mostrara el Urinal monja, podrías oír una gota de agua en el recinto¦ nada. Mi broma ¿sabes dónde fue tomada esta foto? Correcto, en el Vaticano tampoco ayudó. El intérprete (quien traducía simultáneamente mi presentación) incluso me preguntó lo que significa o deseé decir. ¡Tuve que trasladarme rápidamente a la diapositiva siguiente para salir del tema de esa diapositiva de la presentación! ¿Así pues, qué sucedió? El `Urinal atractivo™ provocó emociones positivas y negativas en Europa y Corea, principalmente porque el significado del diseño sexual `provocativo™ era entendido igualmente en ambas culturas. En este caso, las audiencias compartieron muy probablemente el mismo contexto cultural específico (los labios rojos son atractivos). Porque la Urinal monja `™ refirió a Catolicismo, (la mayor parte de) las audiencias coreanas no entendieron el significado de esta representación de la monja. Respondieron neutral y no compartieron el mismo contexto en el cual el significado del diseño corresponde ( background católico).

Color y significado

Otro elemento importante que influencia el significado en el diseño de producto, es el color. El diseño exitoso requiere un conocimiento de cómo y porqué los colores comunican significado.

Otro elemento importante que influencia el significado en el diseño de producto, es el color. El diseño exitoso requiere un conocimiento de cómo y porqué los colores comunican significado. El color transporta significados de dos maneras primarias – asociaciones naturales y simbolismo psicológico. Las ocurrencias de colores en naturaleza son universales y atemporal. Por ejemplo, el hecho que el verde es el color de la vegetación se puede considerar una asociación universal y atemporal. El color puede generar otro nivel de significar en la mente. Este simbolismo se presenta en contextos culturales y contemporáneos. Como tal, no es universal y puede estar sin relación a sus asociaciones naturales. Un ejemplo es rojo. Por un lado es el color de la sangre o del fuego (naturaleza), por otra parte es el color de un típico vestido de boda en Taiwán (felicidad y prosperidad).Las asociaciones del color se pueden derivar de diversos tipos de fuentes, como los colores políticos (e.g. banderas, partidos políticos, derechos), de colores culturales (e.g. tradiciones, celebraciones, modernidad) o de colores religiosos.

Proceso de la información

Además del significado, es muy importante cómo el producto es observado y la información de qué es lo que la visión procesa. Investigaciónes recientes (Medical News Today, May 2007), que analizan los movimientos del ojo de asiáticos del este y del oeste a quienes les mostraban idénticas imágenes, encontrada que los del oeste estaba más atento del centro, o dominante, objetos, mientras que los asiáticos del este prestaron más atención al fondo, o escena.

Los asiáticos del este ponen mas atención al contexto y las relaciones en un cuadro, que los del oeste, que se fijan mas a menudo en las características o agrupaciones físicas de temas similares. Los del oeste estaban mas atento al centra, o dominante, a los objetos, mientras que los asiáticos del este prestaron más atención al fondo, o a la escena.

Necesidades, significado, tratamiento de la información y emoción

Cuando tomas en cuenta los efectos de las necesidades, te diriges al significado del producto y la manera como la información es procesada, ¿ puedes explicar las diferencias en experiencias emocionales entre las culturas? ¿Y qué hacen los diseñadores con tal información? Navegué por el Web site de Durex (el fabricante de condones más grande del mundo), que es un producto sensible en términos de experiencia emocional (vergüenza, alegría, etc.). El Web site tiene una versión global y puedes elegir los Web site locales para tu país específico. Intenté ver una diferencia entre los países del oeste y los países del este (véase la figura 3a y 3b). La versión occidental (holandesa) coloca los productos desde un punto focal central y desde allí las grandes referencias al placer, al estímulo y a la sensación.

La versión del este (china) es visualmente mucho menos explícita, casi oculta todas las representaciones que refieren al sexo (excepto un pequeño cómic-como la ilustración en la parte derecha inferior, de una pareja en cama) y habla más sobre bienestar sexual general. Hay probablemente una clara diferencia en el significado a la que se dirije con los productos de Durex entre el este y al oeste, que es ilustrado por el diseño de los Web site. Otro punto interesante es el hecho de que la versión occidental se centra sobre todo en los productos (que es qué acerca de ellos). ¿Recordar el foco central en objetos dominantes en el proceso? La versión del este utiliza representaciones generales para ilustrar que está detrás de los artículos de menú.

Para concluir, puedo indicar que a pesar del mercado globalizante, es casi imposible hablar de una experiencia global. Esto ocurre solamente cuando se comparte el contexto, que es un proceso en curso en Internet, pero no en el mundo verdadero todavía. Por lo tanto, aun tiene sentido para que los diseñadores estudien las diferencias culturales. Aun más cuando va con las emociones¦ cada sonrisa es definitivamente única en el mundo : )

REFERENCIAS

Bourges-Waldegg, P. & Scrivener, S. A. R., (1998). Meaning, the central issue in cross-cultural
HCI design. Interacting with Computers, 9, 287}309.Hassenzahl, M., (2004). Emotions can be quite ephemeral. We cannot design them. Interactions, 11, pp. 46 “ 8.Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3). 92-102. Morris, J. D., & Pai, F., (1997). Where east meets west: A design for measuring and interpreting emotional response to standardized advertisements across cultures. In Fit for the Global Future (pp. 183-205). Esomar, Lisbon, Portugal.

Traducción: Luis López Toledo, publicado en su blog el 10 de agosto del 2007.
Originalmente publicado en uiGarden.net, el 9 de agosto del 2007.