Estrategias para una buena experiencia urbana

Escribe Cristina Mateo , directora de marketing, Spain and Portugal, VisitBritain.

¿Cómo posicionar a una ciudad? Cristina desarrolla la idea del city marketing como la forma utilizada actualmente de generar una imagen de la ciudad, un relato que la haga conocida y visible.

Pasearse por el mundo global implica toparse con un exceso de información, ante el que necesitamos ayuda para elegir bien, y las marcas cumplen ese rol al jugar un papel simplificador. En el ámbito de la gestión urbana esto es gestionado por lo que se llama city marketing, entendido no sólo como promoción de la ciudad, si no como visión estratégica de la misma.

Gestionar la percepción que se tiene de una ciudad, implica ayudar a incrementar el turismo y comercio, atraer inversiones y aumentar su visibilidad, pero además permitir que tanto visitantes como residentes interactúen de una manera positiva con el entorno urbano (plano real), y que se perciba como tal. Algo para lo que es preciso una estrategia de posicionamiento.

En este sentido, el marketing de ciudad y el de servicios o productos actúan de la misma forma, gestionando la relación que las marcas tienen con el público objetivo para posicionarse claramente ante quiénes nos dirigimos, algo también entendido como city branding.

Un city marketing y posicionamiento para destinos de gran notoriedad de marca

Un mismo destino no significa lo mismo para todo el público objetivo, factores como la geopolítica, la distancia y la proximidad cultural, hacen que el grado de conocimiento y por tanto de complejidad de una marca-ciudad para un determinado público target sea una u otra. Algo que está en constante evolución.

Lo principal en destinos como Londres, con una diversidad y elasticidad de atributos, es preservar lo que ya tienen consolidado.

Así para sudafricanos y australianos, Londres es una puerta al mundo profesional, la gran oportunidad, mientras que para los españoles de los años 70 y 80 fue en su momento una fuente de inspiración radical, y ahora, una cita cultural reiterada, gracias entre otras cosas al advenimiento de las aerolíneas de bajo coste.

Según el índice de ciudades de Anholt, del año 2006 Londres es la segunda mejor marca ciudad del mundo tras Sydney (en el 2005 Londres fue la primera). En general, los encuestados consideraron que Londres era un lugar ideal para los estudios universitarios, la búsqueda de empleo, y la realización de negocios. Pero lo más importante, todos consideraron que era la ciudad más conocida entre las comparadas.

Lo principal en destinos como Londres, con una diversidad y elasticidad de atributos, es preservar lo que ya tienen consolidado. En el caso de Londres, ser un destino ideal para el desarrollo profesional, la tendencia, la vanguardia, y en definitiva, las oportunidades y la innovación. Así organismos encargados de la gestión de la marca ciudad deberían trabajar por una parte tematizando el destino en base a los atributos anteriores, y articulándolo por otra, mediante temas de interés general como por ejemplo: música, cine-literatura, deporte-fútbol, moda-compras, y estudios.
En este sentido, véase la promoción que se hizo desde VisitBritain con la discográfica EMI, y la cantante pop Lily Allen, originaria de Londres, para promocionar a Londres como la fuente de inspiración de la artista, y a la vez conseguir que el público adolescente se desplazase hasta Londres para ver los conciertos y festivales de verano.

Uso de la marca ciudad por marcas comerciales

Pero además, para que un branding de destino sea efectivo es clave la asociación de la organización gestora con empresas comerciales que ya explotan los atributos de ese destino. Volviendo al caso de Londres, obsérvese algunos ejemplos de cómo marcas de consumo archiconocidas lo utilizan para apropiarse de los valores que el destino representa: Rimmel, London; Pepe Jeans London; Beefeater, London. Es decir, usando el apelativo marca-ciudad, para asociarse a los atributos positivos que representa esa ciudad, en un tandem potencialmente beneficioso para tanto la organización gestora, como la marca comercial, pero del que no siempre los primeros son conscientes, y por tanto capaces de aprovechar tal oportunidad.

Así, una marca como Beefeater, London promueve el destino Londres porque la marca London aparece en el claim, pero además porque traslada aspectos de vanguardia inherentes a la marca ciudad mediante un intento de londonizar a los españoles al recrear aspectos de esa vanguardia londinense como son los desfiles de moda, las carreras de caballos, o los mercadillos callejeros londinenses, organizados en el último año en Madrid.

Sin embargo, más allá de la apropiación que las empresas comerciales hagan de los valores asociados a un destino con una identidad de marca positiva, como es Londres, la autoridad encargada del city marketing ha de usar la legitimidad que tiene para coordinar las historias que cuentan las marcas comerciales que se apoyan en dicha marca-ciudad, y que es a su vez su poder de marca.

Esta legitimidad es a menudo menospreciada y, curiosamente, raramente cuantificada en términos de valor de marca, pese a que le permitiría a la entidad gestora actuar como broker entre aquellas marcas que usan el apelativo marca ciudad. Y garantizar que los atributos asociados a la misma gozasen de una autenticidad fruto de la historia, la cultura, y la experiencia del propio destino. Es más, dicho poder de legitimación o validación del organismo gestor implicaría imponer un criterio de afinidad de marca, a la hora de promover iniciativas de financiación público privada. Algo que ahondará en una serie de medidas tendientes a mejorar la experiencia urbana, lo que a su vez implicaría una percepción de la marca ciudad más positiva.