Diseño dentro de la economía soñada
Escribe Pat Jordan, dueño y CEO del Contemporary Trends Institute (CTI).
Jordan, autor de Designing pleasurable products analiza el posicionamiento de marca como un efecto de la construcción de experiencias a través del producto.
Después de la era de la economía del commodity, la de la manufactura, la de servicios y la de la información, hemos ingresado a la era de la economía soñada. La clave para el éxito en la economía soñada es una comprensión profunda y holística de las personas. No se trata sólo de alcanzar las necesidades prácticas de la gente, pero también de dirigirse a sus aspiraciones y entregar una experiencia emocional positiva.
1. Introducción
1.1 Eras económicas
Las primeras eras económicas fueron impulsadas por la necesidad de sostener la vida, proveer buenas condiciones de vida. Las eras más recientes han agregado a esto el ocio, la entretención y el empoderamiento.
La gente quiere grandes experiencias y una imagen propia mejorada, quieren expresar sus valores y convicciones a través de sus decisiones de compra.
En la Economía Soñada, los consumidores cada vez buscan más productos y servicios que alcanzen sus necesidades más altas, mejoren su imagen propia e incluso los ayuden a avanzar hacia la actualización personal. La gente quiere grandes experiencias y una imagen propia mejorada, quieren expresar sus valores y convicciones a través de sus decisiones de compra. La clave para el éxito es comprender a la gente. Mientras mejor comprendamos a los consumidores, mayor será nuestra habilidad para crear productos y servicios que encontrarán atractivos. Para conectarnos con la gente debemos saber lo que es importante para ellos- sus esperanzas, sus miedos, sus sueños, sus estilos de vida, sus aspiraciones (Jordan, 2002).
1.2 Los cuatro placeres
“Los cuatro placeres” es una estructura desarrollada por el antropólogo canadiense Lionel Tiger (Tiger, 1992). Tiger miraba a las sociedades alrededor del mundo y analizaba los distintos tipos de experiencias positivas o “placenteras” que la gente puede vivenciar.
Llegó a la conclusión que, para todas las personas, las cuatro grandes categorías de experiencias positivas que podemos tener- él las llama “Los cuatro placeres”- son las siguientes.
Fisio- Placer: Se relaciona con el cuerpo y los sentidos. Incluye placeres asociado
Psico- Placer: Placeres asociados con la mente como ser capaz de comprender cosas y encontrarse en estados emocionales positivos. Los desafíos mentales entran en esta categoría y también las cosas que las personas consideran interesantes.
Socio- Placer: Se trata de las relaciones, en el sentido concreto y abstracto. Las relaciones concretas son aquellas con personas específicas, como amigos, familia, compañeros de trabajo, vecinos y seres queridos. Las abstractas son nuestras relaciones con la sociedad en su totalidad, como nuestro status social, imagen y membresía a grupos sociales.
Ideo- Placer: Este incluye nuestros gustos, valores y aspiraciones. Los gustos se relacionan con nuetsras preferencias- qué colores nos agradan más, qué tipoi de música y arte nos gusta por ejemplo. Los valores se relacionan con nuestro sistema de creencias morales y nuestro sentido de lo correcto y lo incorrecto. Nuestras aspiraciones, por otra parte, se relacionan con nuestro sentido de quién queremos ser y la imagen propia de nosotros mismos que queremos tener.
Para entender a las personas de manera profunda y holística, debemos saber lo que es importante para ellas en relación a estas cuatro dimensiones. Este conocimiento nos permite entregar experiencias positivas, mejorar la calidad de vida y ayudar a las personas a alcanzar sus sueños.
2. Estudios de casos
2.1 Harley Davidson
Harley- Davidson ha disfrutado de un éxito fenomenal en los últimos años. Ellos alcanzaron este éxito al comprender el atractivo de su imagen de marca y el hecho que, aunque hacen motocicletas, no están realmente en el negocio de las motocicletas. Su negocio, más bien, se trata de vender un estilo de vida.
Harley tiene una herencia que ha llevado a la marca a desarrollar ciertas asociaciones- libertad, rebelión, juventud y el estilo de vida americano. Su investigación ha mostrado que la gente compra Harleys debido a estas asociaciones y no porque piensen que sus motocicletas son técnicamente superiores que las de otras marcas.
En vez de intentar hacer motocicletas más rápidas que las Kawasaki, más confiables que las BMW o mejor construidas que las Honda, Harley- Davidson sencillamente se concentró en la herencia de su imagen.
El diseño de sus motocicletas ha cambiado poco a través de los años y no han agregado mucho modelos a su oferta. En cambio, se han concentrado en destacar los valores positivos que la gente ya asociaba con la marca y este a sido el foco de sus campañas de marketing y publicidad.
Se han mostrado especialmente exitosos con la generación “baby- boomer”- gente que nació en los 60. Los valores asociados con Harley se relacionan estrechamente con los valores de esa generación, que actualmente se encuentra en la cima de su vida profesional y tiene grandes entradas. Pueden salir y comrparse la motocicleta con la que siempre soñaron.
La pregunta en las mentes de muchas de estas personas no es, “¿Debería comprarme una Harley o una Honda?”, sino más bien “¿Debería vivir mi sueño y comprarme la Harley que siempre quise o debería ser ‘razonable’ e invertir en acciones?”.
La estrategia de Harley se ha dirigido precisamente a esta pregunta. Un comercial reciente mostraba a un hombre de 70 u 80 años que se arrepiente de haber invertido en acciones en vez de comprar la Harley. El mensaje es que hay que ir directamente a vivir los sueños.
También crearon un club especial, el HOG (Harley Owners Group), que organiza caravanas y ofrece mercancías y servicios que recuerdan al estilo delos Hell’s Angels.
Al destacar el estilo de vida HArley, la compañía ha convertido la experiencia de ser dueño y montar una HArley en un escape de la cotidianidad. Ha logrado un acercamiento extremadamente atractivo y hecho a Harley- Davidson una de las firmas más exitosas en la Economía Soñada.
2.2 Starbucks
Fundad en Seattle en 1971, Starbucks se ha establecido como la empresa líder de café en el mundo y se han convertido en una enorme marca global. Starbucks puso una gran cantidad de esfuerzo en encontrar y crear un excelente café y entrenar a sus baristas para prepararlo de la manera correcta. Sin embargo, no es el café el que ha guiado su éxito, sino la experiencia Starbucks en su totalidad.
La estrategía de la compañía es intentar convertir a sus tiendas en lo que llaman el “tercer lugar” en la vida de las personas- siendo el hogar el primer lugar y el trabajo el segundo. La idea es que Starbucks sea un lugar donde uno puede ir a relajarse y leer el periódico, encontrarse con amigos, trabajar un poco, o incluso tener una reunión de negocios. Mientras más tiempo pasa la persona en la tienda, más dinero gastarán.
Inicialmente el cliente básico de Starbucks eran mujeres profesionales altamente educadas en la costa oeste de EUA. Para mcuhas de estas mujeres, la idea del café europeo en la calle era atractiva.
Comparado con el típico restaurant norteamericano o el local de comida rápida, la atmósfera en los cafés europeos era relajada y sofisticada, muy atractiva `para el cliente base de Starbucks. Lo que no era atractivo para ellos sin embargo, eran los estándares de servicio europeos (o al menos sus percepciones de este servicio). Pese a toda la sofisticación del café europeo, la idea de esperar un buen tiempo el servicio de un garzón maleducado no era atractiva, especialmente para mujeres profesionales con una vida ocupada.
Esencialmente, lo que ofreció Starbucks era una atmósfera europea sofisticada con estándares norteamericanos de servicio. Era una combinación irresistible que convirtió a la compañía en una de las marcas más reconocidas y atractivas del mundo.
Este ambiente nosteamericano/europeo comenzó luego que el CEO Howard Schulz fue de viaje a Milán y se inspiró con su atmósfera. Al ir creciendo la compañía, su atractivo residía en la combinación de status, lujo y sofisticación. Incluso si la gente compraba un café para llevar, había un sentido de orgullo en caminar por las calles con un vaso de Starbucks. Comprar un café en Starbucks emitía un mensaje- Soy una persona exitosa y sofisticada y puedo pagar 2 dólares por una taza de café. Claramente el alto precio era parte del atractivo, dando la percepción de exclusividad.
El éxito de Starbucks ha creado todo un nuevo sector de mercado en el que surgen exitosos nuevos compeidores.
2.3 L™Oreal
La compañía de cosméticos L™Oreal se ha mostrado extremadamente exitosa en los últimos años, teniendo una crecimiento de dos dígitos cada año durante dos décadas. Notablemente, han alcanzado esto en momentos que gran parte de sus competidores han tenido dificultades.
Una de las razones por las que L™Oreal ha sido tan exitoso es que tienen una profunda comprensión de las tendencias sociales y de estilo de vida que afectan a su mercado. En particular, han comrpendido los ideales contemporáneos de femeneidad y han posicionado la marca de tal manera que los refleje.
En la sociedad post- feminista, el “glamour duro” se ha convertido en el nuevo ideal. Se trata de mujeres fuertes, inteligentes y ascertivas, pero tmbién femeninas y de buena apariencia. Esto se refleja en la forma en que se muestra a las mujeres en los medios. Buffy la Cazavampiros y Xena han sido grandes éxitos televisivos por ejemplo.
Mirando el rol de las mujeres en las películas de James Bond- usualmente consideradas un barómetro del glamour femenino- es notorio que cada año son más ascertivas. Donde antes sólo eran el interés romántico o alguien que debía ser rescatada, ahora pueden ser las rescatadoras o las que intentan asesinar a Bond.
No sólo vemos el “glamour duro” en este mundo ficticio. Las estrellas deportivas femeninas también personifican esta tendencia. Aún más importante, el ideal de glamour duro es algo que muchas mujeres reconocen en su vida cotidiana.
Más y más mujeres están viviendo vidas ocupadas y construyendo carreras impresionantes. Mientras en el pasado existía la percepción que para ser exitosa en un lugar de trabajo la mujer debía “actuar como hombre”, ahora ya no existe una contradicción entre ser una mujer exitosa y cuidar la apariencia.
L™Oreal capturó el espíritu del “glamour duro” en su slogan “Porque yo lo valgo”. No itnentan decirle a las mujeres cómo deberían verse, pero darles el poder para que decidan cómo se quieren ver y cómo quieren expresar su belleza. Lo que sea que decidan, L™Oreal les dará los productos necesarios para lograrlo.
Su sitio web muestra artículos sobre muchas de sus científicos que son mujeres hablando sobre su trabajo, sus intereses y cómo han construido sus carreras. La compañía es también una de las más grandes patrocinadoras de la iniciativa Women Into Science and Engineering (WISE) que fomenta el estudio de temas técnicos en jóvenes y mujeres. También entregan importantes premios a las líderes científicas femeninas.
L™Oreal ha comprendido la feminidad contemporánea mejor que cualquiera de sus competidores y han construido una marca que los refleja. Luego, a través de otras iniciativas, han construído una comunidad alrededor de la marca. Su comprensión profunda de los clientes ha sido recompensada con un gran éxito (Popcorn, 2001).
3. Análisis- 4 Placeres
Mirando atrás sobre estos tres casos de estudio, lo que tienen en común es la comprensión profunda de sus clientes. Mirando el modelo de “Los cuatro placeres” de Tiger, podemos ver que cada una de estas compañías exitosas entregó experiencias positivas en una variedad de dimensiones.
Pensar en estas cuatro categorías es un acercamiento cuidadoso y etsructurado a evaluar las necesidades y deseso de los clientes. Se recomienda considerar cada una de éstas al comienzo de todo proceso de diseño, incluso si se ha decidido que no todas serán relevantes en una instanbcia particular.
4. Conclusión
Las regals del éxito en la Economía Soñada dicen que las compañías deben ofrecer productos y servicios que no sólo funcionen bien, sino que mejoren la imagen propia y la estima propia de los clientes y se conecten con sus valores.
En una sociedad cada vez más consumista e individualista, la gente se va definiendo por sus decisiones de compra y los resultados de éstas. Si las compañías ayudan a los clientes a tener un sentimiento positivo sobre sí mismos, probablemente tendrán un sentimiento positivo sobre la marca.
Lograr esto se trata del diseño centrado en usuarios en su sentido más amplio. No sólo se trata del diseño del prducto y servicio como tal, sino también de la imagen que proyecta la compañía, la manera en que se comporta y la manera en que comunica.
Comprendiendo a las personas, sabiendo lo que quieren y alcanzando sus necesidades, podemos crear productos que sean útiles y un alegría genuina de utilizar, tanto ahora como en el futuro.
Referencias:
Jordan, P.W., Designing Pleasurable Products, 2002 (Taylor and Francis: London)
Norman, D.A., Emotional Design, 2005 (Basic Books: New York)
Popcorn, F., Eveolution “ The Eight Truths of Marketing to Women, 2001 (Harper-Collins: New York)
Tiger, L., The Pursuit of Pleasure, 1993 (Little-Brown: New York)
Este artículo fue originalmente publicado en uiGarden el 20 de agosto del 2007.
Traducción: Equipo Capire
