Claves para crear y hacer crecer una tienda on line

Escribe Juan Luis Martínez, Director revista Capire.info

Hacer que una tienda on line funcione bien requiere conocer a fondo nuestro negocio, los clientes y como crear con esto una experiencia satisfactoria.

Practicamente todas las grandes tiendas, supermercados y tiendas especializadas (articulos de oficina, muebles, alimentos), han dejado de temerle a Internet como medio y han desarrollado sus tiendas on line. Sin embargo, el éxito es irregular y si bien Internet no termina de resolver sus problemas, y hablamos de penetración, acceso, precio y las diferencias generacionales, es necesario revisar lo que se hace desde el interior de una organización y cuales son las claves en las que debe poner atención para un buen resultado.

A continuación una serie de temas clave que deben considerarse al momento de emprender el desafío de crear una tienda on line o de dar un salto adelante en la que ya existe, corrigiendo el rumbo hacia mejores resultados. Los temas en ambos casos son los mismos, sólo cambiará la información y experiencia de la que dispondremos.

A.- Conocer a los clientes y definir el negocio

1.- Primero que todo es necesario operacionalizar los objetivos y metas de la tienda por Internet. Extrañamente existe una tendencia a las empresas a tratar Internet como un problema de tecnología o de estética (leer “Ver un sitio web como un problema de negocio“) más que un problema de negocio, que dado que es un nuevo medio requiere de formas de aproximación algo diferentes, pero que en el fondo mantiene los principios que ya se conocen para el desarrollo de un negocio tradicional. Por lo tanto las decisiones que deben tomar quienes dirigen el proyecto deben centrarse en la definición de estrategia y no en cosas como la posición y forma de “ese botón”. Ese problema (dónde va ese botón) debe ser consecuencia de saber que es lo que se espera de la tienda y de su interacción esperada con los clientes que lo utilizarán, y asi será un problema menor.

2.- Si ya existe una tienda física, es necesario hacer calzar ambas cosas y unir todas las piezas. Una de las decisiones que siempre he visto que retrasan el avance de algunos negocios es la decisión de hacer competir el servicio presencial con el online. Normalmente esto genera poco o nulo compromiso de la estructura ya existente con el nuevo medio, ya que lo ven como una amenaza. Parte del trabajo de quienes dirigen estas iniciativas es promover acciones que potencien la sinergia y que permita un trabajo integrado.

Por esto la experiencia del cliente debe ser única, creando una tránsito fluido entre ambos ambientes, presencial y on line, que permita una percepción de unidad que genere confianza y seguridad, satisfaciendo necesidades.

3.- Nuestros potenciales clientes deben ser estudiados y comprendidos en su forma de relacionarse con el medio. Ya no sirven las divisiones sociodemográficas. Personas de diversos grupos pueden comportarse igual ante Internet, creando conductas que son transversales.

No basta con saber que piden los clientes, es necesario explorar porque lo piden y si eso es lo que realmente hacen o necesitan o sólo es lo que dicen que hacen. Ese es el gran problema de las encuestas, que comprueban o refutan las hipótesis de quien pregunta, en un estrecho espectro de respuestas posibles. Necesitamos saber como actúan realmente nuestros clientes, sin que nos digan lo que piensan de actividades que en realidad son automáticas, ni que tengan que poner en palabras las emociones que acompañan a las conductas y los elementos que les producen satisfacción.

Más de una vez he escuchado “pero si les preguntamos, dijeron que querían esto y ahora nadie lo usa”. En realidad no se llegó a conocer realmente la conducta ni sus satisfactores, les hicimos reflexionar sobre algo que hacen sin pensar mucho, es demasiado cotidiano elegir y comprar algo. Por eso es necesario ir más allá, leer entre las lineas de esa reflexión y conocer lo que no se dice, descubriendo que es lo que lo que motiva a la acción.

Confrontar nuestros deseos y satisfactores con los deseos y satisfactores de los clientes es el necesario final de esta primera parte. Sólo así sabremos realmente que debemos dar y modificar en nosotros, que debemos esperar y que debemos pedir y motivar en nuestros clientes.

B.- Definir la tienda online a partir del negocio y las necesidades.

1.- El primer paso para definir como será nuestra tienda es tomar el cierre del punto anterior para establecer cuales serán los elementos claves que debemos desarrollar para dejar contentos a nuestros clientes y crear el tipo de relación que queremos. Si bien muchas cosas son similares entre una tienda on line y otra, todas tienen formas distintas de entregar ese servicio.

No es lo mismo el servicio que la prestación que se hace de ese servicio y es aqui donde las pequeñas diferencias crean una experiencia de usuario que puede marcar un cambio de conducta. Recordemos que muchos supermercados venden lo mismo, pero la gente prefiere uno u otro y está claro que es simplón pensar que sólo el precio y la ubicación (que si influyen) tienen toda la responsabilida de la elección.

Sin embargo, Un error muy común es copiar lo que parece exitoso en otros lados o lo que “me gusta mucho, lo encuentro genial”. Lo importante es saber cuanto de esa funcionalidad que tanto nos gustó sirve realmente (de hecho nunca sabemos cuanto aporta a vender más en el lugar donde lo vimos) y como será recibida y utilizada por nuestro público.

2.- Probar siempre lo que se piensa implementar, chequeando que es comprensible y deseable por nuestros clientes. Hablamos de iteración, es decir de la revisión de una propuesta para convertirlo en una versión acabado, antes de hacerlo público, realizando modificaciones, a partir del análisis de resultado de la ejecución de tareas y nopresentándole a un grupo de clientes una “home” o el “diseño” para que nos diga si es bueno, si le gusta o si está bien. En rigor si somos estrictos esa “home” o “diseño” deben ser la consecuencia de muchas otras tareas y no el punto de partida.

Es necesario seguir a quienes lo hacen bien en algo similar a lo nuestro, pero debemos filtrar ese exito aparente a través del conocimiento de nuestros clientes. Podemos y debemos enseñar a la gente a usar nuevas cosas, pero su adopción sólo será rápida y nuestro esfuerzo valdrá la pena, si logramos que lo que presentamos conecte con sus necesidades y emociones.

3.- Antes de comprar sofware y servicios de apoyo se debe especificar las necesidades de funcionamiento que tenemos y luego comprar lo que se necesita. Invertir este orden ha derivado siempre en la compra de cosas que se subutilizan o que directamente no se utilizan. No es posible comprar los materiales antes de saber como será lo que construiremos, y bien en detalle. Una analogía clara: para hacer una casa o un edificio, primero se proyecta todo a través de un arquitecto, que es lo que proponemos hacer primero para una tienda online, y luego se establece cuanto de cada material se necesitará.
La tendencia en la web ha sido mucho comprar de acuerdo al “me gusta” o el “el otro día vi una cosa muy buena”, o de comprar el mejor material que parece existir, sin haber terminado de definir que necesitamos, genera gastos innecesarios que no sólo han hecho fracasar proyectos sino que ademas han dejado en la organización una sensación de desconfianza que paraliza por mucho tiempo proyectos web.

4.- Para saltos de versión (o upgrades) de tiendas que ya funcionan, se requiere de un cambio de paradigma en la forma de hacer las cosas, y este es un giro que debe ser dirigido por la alta gerencia, tal como cuando una empresa se reinventa para enfrentar una crisis o nuevos mercados.

Un equipo imbuido en su trabajo por muy bueno que sea tiende a perder de vista las opciones de innovación, negando la oportunidad a alternativas que a primera vista no calzan con los principios que están aplicando.
Es necesario un cuestionamiento de estos principios. Internet tiene un lenguaje que está en formación, hasta este momento pueden haber distintos lecturas para una misma forma de expresión de una interacción deseada. Y es totalmente válido, en rigor las palabras no se interpretan igual, a pesar de ser las mismas. Influye el tono, la fuerza de la voz, el momento, el quien lo dice. Ajustar este punto para que quienes nos interesan, nuestros clientes, entiendan lo que queremos decir y por lo tanto hagan lo que queremos que hagan, si están de acuerdo, es parte de este cambio de paradigmas que nos ayuden a comprender mejor la forma de acercarnos a ellos y motivarlos a la acción.

Una vez un prospecto de cliente me decía que no necesitaba nada, que había comenzado hace tres años y que crecía al cien por ciento por año. Era verdad. Pero sin duda olvidaba un par de cosas: había partido de cero y su crecimiento era vegetativo. Esto, en un mercado que aún no reconoce el tope es poco y la posibilidadde verse sobrepasado por su competencia es fácil. En rigor eso pasó y fue necesario recuperar casi un año perdido en dormir en los laureles. Una eternidad en Internet.

Sin duda aplicar todo esto requiere de unir muchos factores (tecnológicos, presupuestarios, comerciales) y poner de acuerdo y en línea a mucha gente, pero esa es la tarea de quienes dirigen un proyecto como este. Esa es la tarea principal.