Construyendo desde el consumidor

Escribe Nicolás Pino, Subgerente de Internet en Presto

Cómo mantener una meta clara y firme, que se relacione con el consumidor y satisfaga a las gerencias.

Todavía en Chile podemos ver que una gran cantidad de sitios se trabajan a puertas cerradas. Las decisiones se toman entre cuatro paredes y muchas veces ni siquiera se involucran a las áreas de negocios. Para qué hablar del consumidor, él simplemente deberá utilizar los servicios que se le ofrecen.
A continuación detallaré algunas de las claves que deberían estar presente al momento de construir un sitio.

¿Dónde quieres llegar?
Es vital que en la construcción de un sitio exista un objetivo claro que se desee cumplir. Independiente de que puedan existir diversos objetivos específicos, debe haber un parámetro rector sobre el cual poder dirimir cualquier duda respecto de la forma de hacer algo. Esto no es más que hacerse la siguiente pregunta: Una vez que todo esté construido, ¿Qué resultados espero obtener? Esto parece trivial, sin embargo, en la mayoría de los casos es algo que se confunde entre las múltiples necesidades que se presentan.

Es vital que en la construcción de un sitio exista un objetivo claro que se desee cumplir. Independiente de que puedan existir diversos objetivos específicos, debe haber un parámetro rector sobre el cual poder dirimir cualquier duda respecto de la forma de hacer algo.

En general cada área de la empresa siente la necesidad de aparecer en el sitio web, ojala destacada en la home y con páginas de bajada con mucha información. Algunos ejemplos de esto podrían ser las demandas de las siguientes áreas:

• Unidades de Negocios: Potenciar cada uno de los productos
• Marketing: Potenciar la marca e imagen de la empresa, además de apoyar las campañas vigentes.
• Recursos Humanos: Potenciar el reclutamiento en línea de nuevos empleados
• Responsabilidad Social: Potenciar la difusión de la labor social de la empresa
• Normativas/Legal: Comunicar normas exigidas por alguna entidad rectora.
• Empresas relacionadas: Potenciar direccionamiento a sus propias páginas.

Es bastante lógico que esto ocurra, ya que cada área está velando por sus propios objetivos e Internet es un canal masivo donde pueden comunicar al cliente sin que ésto le signifique ningún costo.
El problema con estas exigencias es que un sitio web es capaz de almacenar esto y mucho más, por lo que muchas organizaciones ceden ante la confusión estratégica y terminan acomodando todo en una saturada home page. Estas organizaciones terminan con un sitio que contiene más información de la que le interesa al 80% de los usuarios que lo navegan.

Veamos un ejemplo con una decisión más simple: Una bicicleta.
Al escoger una bicicleta uno debería tener claro cuál va a ser, la función principal que le voy a dar, porque si tengo muchos objetivos para ésta, terminaré construyendo una que no me sirva de nada. Una bicicleta es básicamente un medio de trasporte a tracción humana, pero puede tener grandes diferencias para cumplir mejor ciertas funciones. Si al momento de mi decisión tengo múltiples objetivos (velocidad, capacidad de descenso, entretención) podría armar una bicicleta con ruedas de media pista, un marco y amortiguación de una mountainbike de descenso y un sistema de tracción con un solo cambio como una bicicross, es decir, una bicicleta que contiene partes para cumplir diversos objetivos pero en definitiva no cumple ninguno bien.

La gerencia de Internet debe tener claro este lineamiento y debe ser firme en él, pero para lograrlo debe haber un trabajo serio al principio del proyecto, de tal manera que los fundamentos que sostienen la línea que va a seguir el sitio no vuelvan a ser cuestionados.

Al desarrollar un sitio web tenemos esta problemática mucho más seguido de lo que quisiéramos, por lo que es fundamental hacerse la pregunta ¿Dónde quieres llegar? antes de partir, de manera que todos los esfuerzos y direccionamientos estén enfocados en el cumplimiento de este objetivo. La gerencia de Internet debe tener claro este lineamiento y debe ser firme en él, pero para lograrlo debe haber un trabajo serio al principio del proyecto, de tal manera que los fundamentos que sostienen la línea que va a seguir el sitio no vuelvan a ser cuestionados.
Si tenemos clara la importancia de tener un objetivo fundamental del sitio que guié su desarrollo, hay una regla fundacional que debe seguirse; el objetivo del sitio debe estar alineado fuertemente con la satisfacción de una necesidad del consumidor.

Una buena solución
Teniendo claro dónde se quiere llegar, existen varias formas de lograrlo y la idea es escoger la mejor. Esto dependerá de las siguientes restricciones;

a) Los recursos
Es el marco que nos indica que tipo de sitio y servicios vamos a desarrollar. En definitiva decidiremos si construimos un estadio como Wembley o como el Municipal de la Florida, ambos cumplen el mismo objetivo funcional, pero los recursos que tuvieron para cada uno hacen variar la experiencia del usuario cuando asiste a uno u otro.

b) El tiempo
Siempre se habla de que los tiempos de Internet son una fracción del tiempo real, y lo que para una empresa cambia en 5 años, en Internet lo hace en 10 meses. Esto tiene bastante de verdad, sin embargo para desarrollar un buen trabajo se necesita tiempo para el análisis, estudios, testeos, procesos e implementación, lo que dista mucho de ser algo rápido. Si debemos levantar un proyecto en un corto plazo, cada uno de estos eslabones tendrá menos tiempo de desarrollo, por lo que es esperable que la calidad final del producto no se la óptima.

c) Las habilidades dentro de la empresa.
Tanto en términos de negocios como en las áreas de informática se requieren tener las habilidades y conocimientos para poder llevar con éxito un proyecto de Internet. Esta es un área bastante específica, por lo que se necesita tener una base y estar al día con los nuevos conocimientos.

Con la cancha rayada respecto de estas restricciones debemos ir en busca de una buena solución, y ésta dependerá de si cumple con los objetivos de la empresa, pero también y, fundamentalmente, de si cumple con alguna necesidad de los clientes.

¿Qué necesitan los clientes?

Esta es LA pregunta y su respuesta tiene que ver con cómo les puedo agregar valor de una manera diferente a la actual.
Es importante que la solución en Internet sea mejor que otra existente en muchos aspectos; debe ahorrar tiempo, debe ser fácil. Esto porque en muchos casos una solución en Internet implica un cambio de práctica por parte del usuario, por ejemplo, pasar de atenderse con un ejecutivo para solicitar un crédito, con todo lo que eso significa, a tomarlo por Internet. Las prácticas no se cambian de un día para otro, necesitan un incentivo poderoso, y muchas veces debe ser lo suficientemente potente para contrarrestar elementos negativos que puede traer esta nueva práctica.

Las prácticas no se cambian de un día para otro, necesitan un incentivo poderoso, y muchas veces debe ser lo suficientemente potente para contrarrestar elementos negativos que puede traer esta nueva práctica.

Tomemos el ejemplo de la Banca. La propuesta de tener una banca online implicó uno de los cambios de práctica más radicales y exitosos del último tiempo, pasar de atender todos los asuntos financieros de un cliente con un ejecutivo de manera presencial a realizarlo a través de un sitio web. Esto tenía grandes ventajas para el cliente como el ahorro de tiempo, la comodidad y la atemporalidad. Ya no era necesario hacer grandes filas para un trámite y tampoco había que correr para llegar a hacerlo antes de las 14:00 hrs. Las ventajas son evidentes, pero por otro lado había una incertidumbre respecto a la seguridad que se podía tener en un sitio web, ¿Estaban bien los datos que ahí aparecían? ¿Es lo suficientemente seguro como para que nadie se meta en mi cuenta y me robe la plata? ¿Alguien me responderá si tengo algún problema? La banca tuvo la virtud de ver esto y trabajar muy seriamente sus sitios, potenciando y mejorando los aspectos que podían generar desconfianza.

Para lograr una buena solución tenemos que mirar nuestro objetivo como empresa y luego entender cómo mejoraremos la experiencia del consumidor a través de una buena forma de satisfacer su necesidad. Para esto nuestra solución debería cumplir con las siguientes factores críticos para el éxito;

Valor Agregado:
La solución en Internet debe permitir hacer algo de una mejor manera que si se hiciera por otro medio, y el que define mejor es el consumidor. Por ejemplo, si estoy buscando un libro poco tradicional, tengo la opción de recorrer todas las librerías de la cuidad para encontrarlo o escribir su nombre en amazon y encontrarlo en pocos segundos. Claramente la mejor opción sería buscarlo en amazon, ahora siempre depende de mi objetivo como consumidor, porque si el libro lo necesito para mañana, probablemente tenga que optar por recorrer las librerías.

Eficiencia:
Una solución debe permitir al usuario lograr en menos tiempo y con menos recursos los resultados propuestos. Si necesito pagar una cuenta, puedo ir hasta algún centro de pago con lo que significa en tiempo y costo de transporte, o lo puedo pagar desde mi casa en un portal de pago.

Cumplimiento:
La solución debe cumplir a cabalidad lo que promete, ni más ni menos, si no generará frustración y poca probabilidad de que se repita la acción. Si hago una reserva de una habitación en un hotel para un fin de semana, está tiene que quedar debidamente registrada, porque cuando llegue al hotel el día de la reserva, sería impresentable que me digan que el sistema no funcionó.

Confianza:
La solución debe generar credibilidad en todo momento respecto de lo que se va a hacer, de cómo se manejará la información y de cómo responderá la empresa ante cualquier problema. Para la banca este punto es fundamental por lo que significa un fraude en una cuenta corriente, es por esto que cuentan con grandes inversiones en procesos y tecnología para resguardar la seguridad en sus sitios web.

Simplicidad:
Si la solución cumple con todo lo anterior tendremos mucho avanzado, sin embargo, si la forma en que la presentamos al cliente es demasiado compleja, éste no la usará a pesar de su utilidad. La interfaz que presentamos al cliente debe ser simple e intuitiva, ya que el usuario no invertirá su tiempo tratando de entender como funciona.

Si en nuestro desarrollo de un sitio web trabajamos estos factores críticos, estaremos limpiando el camino para que el consumidor se motive a cambiar una práctica.

Los siguientes pasos

Tener un objetivo claro como empresa, alineado con la satisfacción de una necesidad del cliente nos da un muy buen punto de partida para la construcción del sitio web, pero esto es sólo el comienzo. Hay muchos otros factores que se deben tener en cuenta, como el tener procedimientos adecuados para que la solución web interactúe adecuadamente con el resto de los sistemas, lidiar con los fantasmas de la implementación, entender el valor del diseño gráfico y utilizar la medición como un constante feeback para la mejora continua del sitio y el mejor entendimiento de la interacción del cliente con este.