Generación de confianza y credibilidad en sitios web

Escribe Javier Cañada, fundador de Programa Vostok

El mayor freno al desarrollo del e-business es la desconfianza ante lo nuevo. Diversos mecanismos ayudan a generar credibilidad y confianza. pero es preciso entender muy bien cómo funcionan.

La desconfianza

La desconfianza está incrustada en el saber popular. Refranes como más vale malo conocido que bueno por conocer nos recuerdan, constantemente, que no hay que fiarse de lo nuevo o de lo que viene de fuera. Las cosas, mejor como se han hecho toda la vida.

Normalmente confiamos nuestro dinero a aquellas webs que son capaces de contestar a preguntas como estas de forma natural. El control de la incertidumbre consiste en eso, en adelantar las preguntas y contestarlas con la mejor respuesta.

Pensándolo bien, es probable que  ni siquiera se trate de algo cultural. Probablemente, el miedo a lo desconocido sea una simple cuestión de genes. Cuando no podemos comprobar algo con los sentidos, dudamos de ello. Cuando nos apagan la luz, nos cuesta mucho bajar las escaleras, aunque las hayamos bajado mil veces con la luz encendida y ya ni siquiera miremos al suelo normalmente. El caso es que si se va la luz¦ tenemos miedo.

Los seres humanos dependemos de nuestros sentidos. Nuestras decisiones se basan siempre en la experiencia o en la evidencia sensorial. Para creer tenemos que ver, oír, tocar¦ Necesitamos percepciones reales, no virtuales.

Esta especie de recelo es, posiblemente, el mayor freno al e-business que pueda existir jamás. No hay duda de que los precios y la penetración de la red son elementos importantes, pero la desconfianza es un factor clave. Te vas a gastar el dinero, o te fías o no te fías.

Intentemos recordar la última vez que dudamos antes de cerrar un trato online. Da igual que fuera la compra de un libro, la apertura de una cuenta corriente, una subasta o la reserva en un hotel. Seguro que nos asaltaron preguntas como estas:

– ¿puedo creer que son quienes dicen ser?
– ¿de verdad que su producto es tan bueno como dicen?
– ¿seguro que no me cobrarán más de la cuenta?
– ¿son ciertos estos plazos de entrega?
– ¿puedo confiar en que todo esto funcionará bien?
– ¿y si algo falla?

Normalmente confiamos nuestro dinero a aquellas webs que son capaces de contestar a preguntas como estas de forma natural. El control de la incertidumbre consiste en eso, en adelantar las preguntas y contestarlas con la mejor respuesta.

Diez normas básicas

La Universidad de Stanford tiene uno de los grupos de trabajo más avanzados en el estudio de la credibilidad y la confianza de sitios web en los consumidores, liderado por el Doctor B.J. Fogg. Este departamento comprimió todos sus estudios en una especie de decálogo para incrementar la credibilidad en sitios web. Estos son los diez puntos que comprende
el decálogo:
1. facilite la comprobación de la veracidad de la información que ofrece en su sitio web.
2. muestre que hay una organización “real” detrás de su sitio web.
3. resalte la experiencia que tiene su organización en el tipo de servicios o productos
que ofrece.
4. muestre que hay gente honesta y de confianza detrás de su sitio web.
5. facilite que contacten con usted.
6. diseñe su sitio web para que parezca profesional (o apropiado a su propósito).
7. haga que su sitio web sea útil y usable.
8. actualice con frecuencia el contenido (o al menos demuestre que se revisa a menudo).
9. sea moderado con el contenido promocional (ofertas, anuncios…).
10. evite errores de cualquier tipo, por muy pequeños que parezcan.

Aunque, a simple vista, parecen verdades de perogrullo, estos diez mandamientos están basados, todos ellos, en estudios de rigor. A continuación analizamos los dos puntos que tienen más relación con los aspectos visuales de un sitio web: elementos promocionales y diseño general.

Banners: dime con quien andas y te diré quien eres

Al banner se le ha elevado a los altares y hundido a los infiernos en muchas ocasiones.
Hay quien afirma que la inclusión de banners en una web queda “pesetero” (editor: que busca dinero como sea) y eso resta credibilidad al emisor. Otros creen que le da “caché” a una web: “si tiene anunciantes es que será buena”.

Ni blanco ni negro. En un estudio conducido por la Universidad de Stanford se estudió el efecto de dos tipos de banners sobre una muestra de 164 sujetos. El experimento consistía en hacer que los usuarios leyeran un mismo texto online con dos tipos de anuncios distintos y valoraran la confianza que les merecía.

Se seleccionaron dos banners muy diferentes. En el primero, denominado “de baja reputabilidad” se podían ver un puñado de billetes de dólar. Dinero, al más puro estilo de los anuncios de casinos online. El segundo banner era de publicidad de Lexus, una
marca de coches asociada con gente de alto poder adquisitivo.

La mitad de los sujetos leyó el artículo con el banner de “alta reputabilidad” y la otra mitad lo leyó con el de “baja reputabilidad”.

A continuación se les pidió que expresaran su nivel de acuerdo con afirmaciones como estas:

– el artículo me parece creíble
– el artículo me parece fiable
– el artículo me parece objetivo
– el artículo me parece experto
– el artículo me resulta competente

Los resultados fueron impresionantes: el artículo fue mucho mejor valorado por los que habían visto el banner de “alta reputabilidad”.

En algunas variables, como la fiabilidad, se obtenía una media de valoración de 3,6 sobre 10 para el artículo con el banner de los billetes y de 7,6 sobre 10 para el del cochazo. Se podía suponer que hubiera diferencia, pero ¡era difícil imaginar que fuera tan grande!

Podemos suponer qué pasa por las cabecitas de los usuarios cuando ven el banner del coche de lujo: “esto es de calidad, si no, no se anunciarían estos aquí. Si lo hacen es porque quienes suelen consultar esta web son gente de nivel”. Y, justo lo opuesto aplica a banners con billetes o rubias en actitud moralmente reprobable.

¿Influye un diseño elegante?

¿Influye tener un diseño elegante y vistoso? ¿Nos hace parecer más creíbles?
Esa pregunta (con sus posibles respuestas) es una discusión clásica en los debates entre profesionales del diseño de interacción.

Los de un lado argumentan que el diseño no es más que un disfraz, que “el hábito no hace al monje” y que lo que cuenta es el valor de lo que dices, de lo que haces y de cómo lo haces. Dos ejemplos: Google y Amazon. Son los mejores en su campo, y los dos son austeros en elementos visuales. Dicho así, suena creíble, ¿no?

Los del otro lado defienden eso de que “la primera impresión es la que cuenta”: los diseños pobres, austeros o incluso amateurs no logran transmitir valores de marca asociados con la confianza: robustez, credibilidad, experiencia… Igual que un buen banner puede ejercer influencias inconscientes sobre los usuarios, la elección de determinadas imágenes, formas o colores puede crear una atmósfera inicial que propicie la credibilidad.

… dependiendo si nos dirigimos a expertos o no, el diseño de los aspectos visuales tendrá menos o más relevancia. Conociendo a nuestra audiencia podremos tomar las decisiones adecuadas.

Entonces, ¿el diseño cuenta o no cuenta? Pues depende. Si nos fijamos en el mundo físico, está claro que un restaurante bonito, con una decoración bien elegida, con la vajilla y la cubertería nuevas, siempre da la sensación de ofrecer mejor comida que el sitio con mal aspecto, con decoración hortera y manteles de papel. Sin embargo, hay mucho sitio donde todo es “fachada”, y algunos restaurantes cutrecillos (editor: sin estilo y que proyectan baja calidad) donde se come como en ninguna parte y, además, nos tratan de maravilla.

¿Dónde está la clave? Pues probablemente en el nivel de conocimiento que tiene el usuario acerca de lo que se ofrece en el sitio web.

Dicho de otro modo: un experto gourmet sabe muy bien en qué fijarse para elegir un sitio u otro, pero alguien inexperto, o poco dado a comer en la calle, se dejará llevar más por las apariencias. Un experto usa unos criterios distintos de los de un inexperto para distinguir lo que es creíble y de confianza de lo que no.

Un estudio del Consumer Webwatch demostró empíricamente este mismo fenómeno. Evaluaron la confianza y la credibilidad que les merecían una serie de webs de salud y de finanzas a grupos de expertos y grupos de consumidores. La siguiente tabla muestra la relevancia de ciertos aspectos según la valoraron unos u otros:

Fuente: Experts vs. On line consumers: A comparative Credibility Study of Health and Finance Web Sites (consumer WebWatch, 2002)

La moraleja de este estudio es sencilla: dependiendo si nos dirigimos a expertos o no, el diseño de los aspectos visuales tendrá menos o más relevancia. Conociendo a nuestra audiencia podremos tomar las decisiones adecuadas.