Ver un sitio web como un problema de negocio

Escribe Juan Luis Martínez, Director Revista capire.info

Cuando una organización se disponía a discutir sobre su web y en general sobre cualquier servicio digital, normalmente la discusión se centraba en dos puntos: la estética y la tecnología.

Era normal encontrar el tema político de cuanto espacio debía ocupar cada uno, quien iría antes que el otro y quién tendría a su cargo la web.

Comenzamos Capire.info con un tema básico, pero que aún se discute, la necesidad de considerar un sitio web como un problema de Negocio, en el sentido más amplio.

Publicidad y web, la estética adelante.

Uno de los elementos que peor le hizo al desarrollo de Internet y a la explotación de todo su potencial como medio de relación, fue su temprana asociación a la publicidad. Ésta no sólo fue el centro de los modelos de negocio que terminaron en el reventón de la burbuja de Internet, sino que también guiaron la forma de crear las web e incluso ciertas Intranet.

La imagen gráfica y la estética en su visión más artística, fueron la base de las creaciones de muchas webs, todos pedían webs modernas, jóvenes y dinámicas. Y la respuesta a aquello fueron interfaces que eran diseñadas para papel, sin pensar en el medio y su complejidad, muchas veces con letras difíciles de leer, con un menú difícil de manejar y clasificaciones que no ayudaban a encontrar lo que se buscaba. Eran folletos on line con interacciones creativas, todo lo que se podía hacer se ponía en la web.

… un servicio digital no se agota en su creación resolviendo un problema técnico o un problema estético, lo que debe resolver es como sustentar y hacer crecer el negocio.

Se decía debemos ser primeros en la mente del cliente, diferenciarnos en la marca, la gente quiere cosas bellas. Y estoy de acuerdo en todo, sólo difiero en la forma de hacerlo. Las webs son más bellas si además nos ayudan y son fáciles de usar. Seremos primeros en el recuerdo de nuestros clientes si les ayudamos a solucionar sus problemas y construimos con y para ellos la interacción persona – web.

Por ejemplo, nada hace más agradable un restaurante, o un hotel, que el que todo sea fácil y cómodo, que las cosas estén a nuestra disposición, en el momento justo, según las queremos y necesitamos. La web puede hacer lo mismo y para eso sólo se necesita dejar de pensar en un usuario pasivo, al que hay que despertar, concentrar y mover, que es el modelo de la publicidad. Ahora es el cliente quien lleva la iniciativa. Ya se ha movido y ha llegado hasta nuestro sitio, está en busca de algo, necesita ayuda, información o un servicio. No es pasivo. Pensemos en ellos y con ellos, satisfagamos, seamos eficientes y efectivos. Hay metodologías para integrar al cliente a la web, sólo es necesario saber aplicarlas.

La tecnología como creadora del producto/servicio web.

Está claro que sin tecnología no hay web. Pero sin embargo la tecnología por si sola no asegura que las cosas se utilicen, que satisfagan a los clientes/usuarios o que se cumpla lo que se espera del servicio prestado.

Cada vez más es más cierto eso de la tecnología todo lo puede hacer, aunque dependa sólo de un tema de tiempo y dinero, donde lo más complicado es la dificultad de echar por tierra todo lo que ya se tiene implementado y comenzar de cero. Hacer convivir lo nuevo con lo que ya se tiene, termina convirtiéndose en el mayor dolor de cabeza. Asusta realizar cambios que pueden dejar inestable el sistema y eso lleva muchas veces a arrastrar malas soluciones pero que funcionan desde un punto de vista técnico.

Muchas veces se discute sobre aquello que la tecnología puede o no puede hacer o bien sobre la dificultad para implementar tal o cual decisión, lo que termina definiendo la forma final del producto o servicio digital. Finalmente se implementa aquello que se ve como posible de hacer y no aquello que se necesita hacer.

“… ha sido divertido ver gerentes o presidentes de grandes compañías discutiendo por los colores de un sitio, la posición del logo en una pantalla, la posición de un botón …”

Otro resultado de ver un sistema digital como un problema técnico es lo que lleva a comprar la tecnología antes de definir que es lo que se va a hacer. Esto equivale a comprar los materiales antes de saber el tipo de casa que tenemos que construir, lo que hace muy fácil que nos quedemos con material de más o de menos, o peor aún, que no sea el material adecuado y que no lo utilicemos, a pesar de haber pagado por él. Así es como la mayoría de las empresas con las que he trabajado han reconocido tener compras de tecnología que finalmente no han utilizado o que fueron claramente subutilizadas.

Se vuelve necesario distinguir entre una primera fase que considere el diseño estratégico, conceptual y de interacción de un sistema digital, de una fase segunda que será la construcción del mismo. Este último es el verdadero problema técnico.

El problema real: el Negocio.

Teniendo los elementos anteriores presentes, nos queda claro que un servicio digital no se agota en su creación resolviendo un problema técnico o un problema estético, lo que debe resolver es como sustentar y hacer crecer el negocio.

Entendemos negocio en su acepción más amplia, aquella que define que toda organización o institución tiene objetivos que cumplir, medios con los cuales realizarlos y personas que deben ver satisfechas sus necesidades al interactuar con la organización. Ante esa definición tanto los negocios tradicionales, como los servicios públicos o de beneficencia, tienen el mismo problema ya que deben responder a sus objetivos y a su público.

La estética y la tecnología serán medios importantes para lograr que un servicio web se haga realidad, pero primero debemos dejar claro que haremos definiendo la estrategia que guiará ese negocio en el nuevo medio y el resultado que esperamos. Esto es lo que definirá la forma en que interactuaremos con nuestros clientes/usuarios, la tecnología que utilizaremos y la imagen que deberemos mostrar.

… todos sabemos los objetivos. Esta frase mil veces repetida, rara vez tenía detrás un trabajo formal de análisis de las variables que pueden influir en los objetivos, sus jerarquías y relaciones con los usuarios o clientes.

Esto no es nuevo, en el mundo presencial si alguien va a realizar una inversión y quiere asegurarse de guiar adecuadamente el esfuerzo, se preocupa de estudiar, analizar y especificar que es lo que su público necesita y que debe hacer para satisfacer esa necesidad, convirtiéndolo en un buen resultado para su inversión. Nadie parte discutiendo los colores de las oficinas, el tamaño de la letra en las tarjetas, la forma de cerrar o abrir las puertas, el script de las telefonistas o las formas novedosas que tendremos de llamar la atención. Eso, que en el presencial es obvio, se olvida en la web, dando paso a cosas como me gusta o no me gusta, ayer vi algo interesante navegando y cosas por el estilo.

He presenciado reuniones, sobre proyectos para Internet, en las que ha sido divertido ver gerentes o presidentes de grandes compañías discutiendo por los colores de un sitio, la posición del logo en una pantalla, la posición de un botón o el tamaño del nombre de un área o producto. Nada de visión estratégica, táctica y operativa de un negocio, que es lo que un proyecto web es.

Esto pasa generalmente cuando se da por sentado que todos sabemos los objetivos. Esta frase mil veces repetida, rara vez tenía detrás un trabajo formal de análisis de las variables que pueden influir en los objetivos, sus jerarquías y relaciones con los usuarios o clientes, algo básico que ningún direct¡vo en su sano juicio deja de realizar cuando está en un negocio del mundo presencial. Sin embargo, al pasar a Internet parece olvidarse, dando un carácter casi de juego al tema. Quizás sea por que Internet es muy joven y se le trata como a un niño. Todos los involucrados en desarrollar un sistema digital en una gran empresa lo han visto crecer y se permiten hablar sobre su ropa, sus modales y sus palabras, pero se olvidan de hablar de cosas de largo alcance: principios, valores, objetivos.

Resumen: que hacer.

La estética es un elemento importante que debemos cuidar y mantener para hacer agradable la experiencia visual de un cliente, creando para un medio que aún es difícil de manejar y de utilizar para mucha gente, con sus pantallas, teclados, ratones, pantallas táctiles o los diversos interfaces que siguen surgiendo. Sin duda si algo es bello funcionará mejor.

Por su parte la tecnología será quien nos provea de la base para poder satisfacer las necesidades de nuestros clientes, mejorando en precisión, velocidad, opciones y conexiones. Un elemento básico, ya que sin tecnología no existe este mundo web. Pero hay que tener en cuenta, que cada vez más, prácticamente todo se puede hacer, sólo dependerá tiempo y cuanto presupuesto tenemos. El punto no es la novedad de la tecnología sino la utilidad de lo que hacemos.

Pero a la base del éxito de todo esto, están dos fases anteriores. Una es la definición del negocio y el conocimiento de a quienes nos dirigimos, su estrategia, la táctica y un plan de trabajo, además del efecto en toras áreas de la organización y el cambio que será necesario. La segunda es la especificación de lo que se hará, resolviendo los problemas principales que presente la interacción. Con eso claro se construye mejor, un edificio o una web.

Internet no es un niño pequeño, sino que un inteligente aliado que mal criado sólo puede dar problemas.