Tipología de la Experiencia de Usuario en e-commerce

Escribe Jesús Carreras Consultor de DNX Group.

Un sitio web ha de satisfacer dos necesidades originarias: la de los usuarios, clientes actuales y/o potenciales, y las de la organización que posibilita su planteamiento y desarrollo. Si atendemos a los beneficios que aporta el canal Internet al consumidor, podemos diferenciar dos tipos de motivaciones por parte de los usuarios: la hedonista y la utilitarista.

Me he topado con “Influencia de las motivaciones hedónicas en la decisión de compra a través de Internet” un artículo de la revista “Investigación y Marketing” publicación trimestral de AEDEMO. Dicho artículo tiene por objetivo el estudio de la influencia de las motivaciones hedónicas en el comportamiento de compra en Internet. Es decir, en qué medida y cómo se conjugan: placer, obtención de información e interacción social, para generar una experiencia de consumo tal que satisfaga al usuario/consumidor.

El software puede considerarse un producto en sí mismo, mientras que un sitio web no (a no ser, que estemos hablando de empresas de desarrollo web). Un sitio web es más bien un agente activo del negocio, quizá la pieza fundamental en unas ocasiones y solamente una puerta de acceso en otras.

Esto, junto con el cambio de rol que están teniendo los ordenadores en general, y las aplicaciones informáticas en particular, en las vidas de las personas (Winograd 1996). Me hace pensar en una posible tipología de la experiencia de usuario en el entorno de sites de comercio electrónico, a partir de la cual poder abordar el análisis y facilitar su posterior desarrollo.

Sitio web

Existen diferencias significativas entre los conceptos de Software y Sitio web, aunque siguiendo a Olsina (1999) se puede afirmar que cuanto más complejo es un site, desde el punto de vista técnico, más cerca está de la noción de software. Pero no es esta la diferencia que quisiera señalar en este texto, sino aquella que se da dentro del contexto de negocio para una organización. El software puede considerarse un producto en sí mismo, mientras que un sitio web no (a no ser, que estemos hablando de empresas de desarrollo web). Un sitio web es más bien un agente activo del negocio, quizá la pieza fundamental en unas ocasiones y solamente una puerta de acceso en otras. Si se me permite la analogía, podría compararse con el `local físico´ del negocio. De esta manera, el site entra a formar parte de la estrategia de negocio como un elemento más. Por lo consiguiente, está más cercano a un medio que a un fin.

Desde la praxis del e-commerce, un sitio web ha de satisfacer, o atender, a dos necesidades originarias: la de los usuarios (clientes actuales y/o potenciales) y las propias de la organización que hace posible su planteamiento y posterior desarrollo.

Parto de dos premisas:

* La necesidad de los usuarios, siempre en el contexto del e-commerce, es la obtención de información para poder afrontar la toma de decisiones de compra con confianza, y la existencia, en el site, de elementos de interacción que posibiliten dicha compra.

* En lo que respecta a la organización, el objetivo es lograr la mayor fidelidad de los usuarios a la vez que aumentar los benéficos por la prestación de servicios o la venta en línea de productos.

Usuarios/Consumidores

Por otro lado, si atendemos a los beneficios que aporta el canal Internet al consumidor, podemos diferenciar dos tipos de motivaciones por parte de los usuarios cuando navegan por un sitio web de comercio electrónico (Bigné y Ruiz 2004):

* Una motivación utilitarista que está asociada con la eficiencia de la compra; el ahorro de tiempo y las tareas propias de la compra.

* Otra motivación que los autores denominan hedónica, que hace referencia a las gratificaciones internas del consumidor: emociones, diversión y contacto con otros.

Es necesario detenernos en este punto, y aclarar que un mismo usuario puede presentar diferentes motivaciones/actitudes dependiendo del contexto de uso. Por lo tanto las actitudes se asemejan, en este contexto, a los ‘roles sociales’ que cada persona adopta según las ocasiones (una misma persona puede adoptar el rol de padre o de hijo, dependiendo de si su interlocutor es su propio hijo o su propio padre).

Más allá del acierto de los nombres dados por los autores a las motivaciones de los usuarios, es interesante resaltar el hecho mismo de diferenciar entre actitudes de los usuarios ante una navegación por Internet. Aunque todo usuario tiene la intención de lograr sus objetivos inicialmente planteados, es cierto que parece haber algún grado de diferenciación atendiendo a las motivaciones de los usuarios.

Unos abordan la navegación con una actitud más centrada en la funcionalidad del site y conveniencia de la compra (utilitaristas). Mientras que otros se sienten atraídos por el entretenimiento y la diversión (hedónicos), aunque tanto la conveniencia y el precio siempre estén presentes. Indudablemente todos persiguen tener éxito en su tarea.

Interacción

En el estudio de la experiencia del usuario en medios digitales, tan importante es atender al usuario como analizar el tipo de aplicación que estamos tratando. En nuestro caso, un site de comercio electrónico. Por lo tanto si nos fijamos en la evolución de los ordenadores en general, y las aplicaciones informáticas en particular, podemos identificar dos tipos de interacción persona-ordenador predominantes desde el punto de vista de las tareas a las que sirven:

* Una racional, orientada, principalmente, a entornos de trabajo basados en el cálculo y realización de tareas rutinarias. Cuyo ejemplo más claro serían las aplicaciones ofimáticas. Este tipo de interacción arranca desde los primeros años de la informática y hoy en día se sigue dando.

* Otra emocional, orientada a entornos más ‘ociosos’, cuya característica fundamental es la estimulación de los sentidos y por tanto generadora de una experiencia más emotiva. Su máxima expresión son los videojuegos.

Importante, en este tema, es la separación entre ‘interacción’ y ‘sitio web’, ya que un mismo sitio puede soportar diversos tipos de interacción (por ejemplo un banco con páginas donde realizar transacciones y páginas meramente promocionales). De lo anterior se desprende, que abordar el desarrollo de un sitio web empieza por identificar aquellas páginas que soportarán diferentes tipos de interacción según los objetivos del site declarados y las necesidades de los usuarios detectadas.

La idea es poder identificar diferentes experiencias de usuarios en nuestros sitios web o aplicaciones web, para más tarde darles soporte con un tipo de interacción acorde a las necesidades de los usuarios y objetivos del site identificadas previamente.

Con estas ideas en mente presento una posible subdivisión, totalmente abierta a debate, del concepto más abstracto que es la “experiencia de usuario en el ámbito del e-commerce”, en niveles más manejables. La idea es poder identificar diferentes experiencias de usuarios en nuestros sitios web o aplicaciones web, para más tarde darles soporte con un tipo de interacción acorde a las necesidades de los usuarios y objetivos del site identificadas previamente.

Se parte de una idea fundamental, pero necesaria de profundización, que es entender la experiencia de usuario como un todo. Donde su segmentación siempre acarrea problemas de detalle, por ello no existen “sub-experiencias puras”, sino mayormente inclinadas hacia una determinada orientación u otra.

Experiencia de usuario

La experiencia de usuario en medios digitales se puede considerar como la disciplina, o conocimiento aplicado, encargada de velar por que las sensaciones y valoraciones sean lo más agradables, positivas y satisfactorias posibles; dentro de un determinado contexto de uso, para un determinado usuario (o un grupo de usuarios), al interactuar con una determinada tecnología.

Esta experiencia total se ve dividida en elementos más concretos al cruzar las diferentes actitudes de los usuarios con las diversos tipos de interacción.

Experiencia Lúdica.- se genera cuando hay una necesidad o actitud favorable hacia la comunicación directa entre usuarios, y una interacción usuario-site dirigida a exaltar sensaciones y emociones de los mismos. Este tipo de experiencia es la que hay que buscar y lograr cuando nos encontramos con un contexto de uso tal que los usuarios tengan una actitud hedónica. Un ejemplo de esta experiencia podría ser un site de un hipermercado donde los consumidores no solamente disfruten de aplicaciones con comunicación directa (e-mail, chat, foros, etc), sino que también se sientan parte de un grupo social donde la interacción entre ellos y el hipermercado sea atractiva y satisfactoria, en cuanto a al uso y beneficios obtenidos.

Experiencia Funcional.- se genera cuando el usuario tiene una actitud totalmente utilitarista hacia el site (no quiere perder tiempo, ni sorpresas en la obtención de resultados), y una interacción usuario-site que facilite operaciones rutinarias. Un ejemplo de esta experiencia podría ser un Banco online donde los usuarios disponen de alguna aplicación donde poder realizar transferencias y/o traspasos de dinero.

Experiencia Mixta (hedónico-racional).- este tipo de experiencia soportada por una interacción racional, que podría comprender una serie de procesos previamente definidos por la aplicación en un contexto de uso sin prisas en el tiempo, ni presión por una confidencialidad extrema de los datos. Son situaciones donde el componente lúdico es más fácil de integrar y por ende más aceptable y atractivo para el usuario.

Experiencia Mixta (utilitarista-emocional).- este tipo de experiencia soportada por una interacción emocional, que podría comprender una serie de aplicaciones de comunicación directa. Son situaciones donde el componente lúdico es más fácil de integrar y por ende más aceptable y atractivo para el usuario.

Referencias

Bigné Alcañiz, J. E., Ruiz Mafé, C. (2004) “Influencia de las motivaciones hedónicas en la decisión de compra a través de Internet”, en Investigación y Marketing. AEDEMO.

Olsina L. A. (1999) Metodología Cuantitativa para la Evaluación y Comparación de la Calidad de Sitios Web. Tésis Doctoral.

Terry Winograd, with John Bennett, Laura De Young, and Bradley Hartfield (eds.) (1996) Bringing Design to Software, Addison Wesley.